○ 孙 瑾 苗 盼

引言

电子商务的发展及各种网络社交媒介的出现使得消费者的口碑传递更加迅速和广泛。口碑是消费者之间的意见传递，通常具有交互性且没有商业目的，[1]对消费者的购买决策产生重要影响，具有鼓励性的正面口碑与劝阻性的负面口碑形成口碑效价。[2]以往关于口碑效价的研究更多地将其作为前因变量研究正负口碑对消费决策的影响，比如研究发现负面信息比正面信息对消费者更具说服力，[3]消费者对负面评论的感知有用性更高，[4]而已有研究中关于消费者在口碑传播中如何形成效价差异的研究还比较缺乏。如何激发消费者产生更多正面口碑、减少负面口碑，对企业产品或服务的成败至关重要，特别是对于新产品或服务来说，消费者的购买决策更加依赖他人口碑，口碑传播影响新产品或服务的推广。[5]因此，探究影响消费者口碑效价差异形成的影响因素，对企业有效管理口碑、促进新产品和服务推广具有重要的现实意义。

在为数不多的相关研究中，学者们主要关注了两类因素对口碑效价差异形成的影响：一是动机，如保护他人动机、[6]自我提升动机；[7,8]二是口碑接收者特征，如人际亲密度、[9,10]受众范围大小[11]等。除此之外，口碑效价的形成还可能会受到调节定向这一自我调节因素的影响。调节定向理论提出了促进与防御两种调节定向，两种调节定向导致个体在认知、评价、行为策略等多方面产生差异。……