朴勇慧

随着社交媒体的盛行，赞助商广泛使用微博/Twitter将品牌（产品）信息与赛事信息融合推广，此时赞助商信息传递目的由通过向消费者传递相关信息、情感和体验来再确认、强化已存在的赞助企业产品知识（Lacey et al.，2010），转变为向消费者提供能够生成社交信息的内容，实现口碑信息接收和传播效果最大化，进而增加品牌的传播度与消费者忠诚度。此类信息的发布、管理都聚焦于怎样能生产出好的内容，从而吸引并留住清晰定义的受众，引导人们在关注体育的同时关注企业品牌（产品）信息。为了实现这一目标，赞助商的微博营销必须解决一大问题：如何整合碎片化信息产生出连续、有价值的内容。为了解决此问题，众多学者从社交媒体时代的赞助营销、内容营销与微博营销3方面进行了研究。但是以往的研究主要以单条信息的静态研究为主，这主要源于微博信息的发布具有碎片化特征，企业内容输出较为零散，且多以娱乐型的通知类信息为主。

基于此，本研究认为虽然大型体育赛事持续时间长、涉及信息内容庞杂、碎片性突出，但同时也具有“典型时间序列关系”和“多线条”特征，即信息之间并不是彼此孤立的，存在鲜明的故事性，因此，构建出“微博讲述多线条赞助故事”的叙事理论框架，使杂乱的微博信息整合、产生出合力效果，从而创造、传播具有持续性、深入性价值的内容。在众多赞助形式中，体育赛事一直是赞助商偏爱的赞助事件。……