（湖南财政经济学院，湖南 长沙 410000）

一、引言

近年来，我国国民生活水平不断提高，对运动产品的需求和要求也越来越高，同时，运动品牌市场竞争不断加剧，整合营销传播成为运动品牌企业提升品牌竞争力的重要手段。

二、整合营销传播的基本理论

整合营销传播是指将与产品市场营销相关的各项活动整合为一体，实行统一管理并最终完成营销目标，刺激消费增长。整合营销传播的核心在于了解消费者的需求和价值取向，进而制定产品营销策略，再协调不同的营销传播手段，推动消费行为达到高潮。可以将整合营销传播看作为一个营销传播的计划，其计划目标就是实现传播最大化，从本质上来看，整合营销传播理论包含传播学的一些理论基础，同时也涉及管理学的范畴，在消费者的潜在价值以及现有价值方面都有着重要影响［1］。

随着整合营销传播理论相关研究的不断深入，可以发现整合营销传播理论在发展的过程中不断融合多种学科的理论，如心理学、社会学等。整合营销传播理论始终处于不断完善和革新的阶段，对企业的品牌营销和形象塑造发挥着关键的作用。

三、运动品牌整合营销传播对比分析

（一）当前背景下运动品牌整合营销传播的改变

当前，运动品牌市场竞争越发激烈，扩充客户、获取流量以及留住客户成为运动品牌企业的关注重点。过去，运动品牌的营销传播工作通常是对各传播途径进行预判，然后做出营销传播决策，进而开展工作，品牌的营销传播在一定程度上影响着消费者的消费行为，但这样的营销传播方法通常效率不高、营销方向把握不够准确。……