李婷

（安庆职业技术学院，安徽 安庆 246003）

一、引言

近年来，随着《致青春》《夏洛特烦恼》《芳华》等影片不断取得优秀的票房成绩，怀旧题材电影逐渐成为中国电影的重要板块之一。这类影片上映之初，借助各种营销手段，给那些长期无法在电影中回望、缅怀青春的观众们营造出情感宣泄口，迅速抓住观众眼球。2013年，《致我们终将逝去的青春》因6000万投资，7亿多票房的投资回报打开了以小博大的“怀旧市场”，随后由青春小说改编的《左耳》《匆匆那年》，由《同桌的你》《为你写诗》等老歌改编的青春怀旧影片相继出现。特别是2017年12月，以怀旧青春、爱国情怀为主线的《芳华》问世，成功引起60后、70后的共鸣，最终获得14.23亿票房，成为我国电影史上票房最高的青春片。2013年至2018年的6年间，出现了40余部票房过亿的怀旧影片，累计票房逾110亿［1］。

二、怀旧题材运用的营销动机

不菲的票房业绩源于消费者对怀旧题材电影的高度认可。“怀旧”作为一种正常的人类反应和一种社会学现象，既带有浓烈的个人特征，也具有社会普遍意义。怀旧并没有特定的人群和年龄，它可以发生在不同的人身上，也可以发生在人生的不同阶段，是一种稳定的个人心理倾向［2］。因此，人们利用消费者的怀旧心理，通过怀旧市场的细分和怀旧广告的传播，给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发他们的怀旧情怀，勾起他们记忆深处共同的记忆符号，以此激发他们的购买欲望，完成怀旧营销。

怀旧营销是一种情感营销，是企业为把消费者的怀旧情感转化为怀旧消费而与消费者进行沟通交流的行为［3］。……