赵珂 麦艳丽

摘  要：大学生是知识付费的主要受众群体，为揭示影响大学生线上知识付费意愿的关键因素及其相互关系，本文基于TPB等相关理论对大学生在线知识付费意愿进行实证研究。通过收集来自海南大学儋州校区的231份有效问卷，采用SPSS 25.0软件进行逐步回归分析。研究结果表明：（1）主观规范对大学生在线知识付费意愿具有显著的正向作用;（2）价格权衡对大学生在线知识付费意愿具有显著的正向作用。未来，知识付费行业应注重提高在线教育产品的质量和口碑并对在线知识付费产品进行合理定价。

关键词：知识付费  购买意愿  影响因素  大学生

中图分类号：G645.5 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2021）07（a）-0194-05

Study on Influencing Factors of College Students' Willingness to Pay for Online Knowledge

——Taking Danzhou Campus of Hainan University as an Example

ZHAO Ke  MAI Yanli

（Hainan University， Danzhou， Hainan Province， 571737  China）

Abstract： College students are the main audience of knowledge payment. In order to reveal the key factors affecting college students' willingness to pay for online knowledge and their relationship， this paper makes an empirical study on college students' willingness to pay for online knowledge based on TPB and other relevant theories. By collecting 231 valid questionnaires from Danzhou Campus of Hainan University， SPSS 25.0 software was used for stepwise regression analysis. The results show that： （1） subjective norms have a significant positive effect on college students' willingness to pay for online knowledge. （2） Price tradeoff has a significant positive effect on college students' willingness to pay for online knowledge. In the future， the knowledge payment industry should pay attention to improving the quality and reputation of online education products， and reasonably price online knowledge payment products.

Key Words： Knowledge payment; Purchase intention; Influencing factors; College student

1  研究背景与问题的提出

知识付费是指消费者通过互联网技术付費，获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等的消费行为[1]。伴随信息技术发展，知识付费浪潮席卷了全球，知乎、豆瓣等网络知识平台不断涌现。尤其在2020年以来新型冠状病毒疫情反复化的现实背景下，线下实体商业遭受了巨大冲击，而在线知识付费等数字经济新业态却在“无接触”服务时代蓬勃发展。大学生正处于学习需求极其旺盛的成长阶段，对各种知识充满渴望，在线知识付费因其推送服务个性化，知识分享社交化和产品内容专业化等特点，在众多有偿获取优质知识的途径中脱颖而出。为此，本文基于相关理论提出假说，并通过对大学生调查的一手数据展开实证研究，以期明确大学生线上知识付费意愿的影响因素，进而研判未来在线知识付费的发展趋势。……