薛宇君

(南京大学体育科学研究所 江苏南京 210023)

作为一个具有悠久文化底蕴的大国，体育文化充分彰显了我国传统性、民族性的文化价值，是社会精神文明丰富的重要体现。冰雪体育文化作为体育文化的重要组成部分，其产生于黑土白山之间，文化历史悠久，区域特色明显，是人民群众社会生活同体育活动相结合的产物。改革开放以来，我国冰雪体育文化的发展历程，不仅是群众自发体育活动向赛事融合发展的过程，更代表着从区域文化到民族文化自信的充分表达。在十九大报告中明确指出：文化兴盛，则国运兴盛，文化强盛，则国运强盛，只有树立文化的高度自信，才能激发民族文化的创新创造能力。在此背景下，要充分发掘中国传统冰雪优秀文化，把握文化自信内在驱动下的发展动力，以冬奥会为契机，继承并建设冰雪体育文化，在冰雪领域建起强大的文化自信力和传播力。

1 文化自信驱动下冰雪体育文化传播的多重动力

我国冰雪体育文化的国际化传播，是时代赋予的使命，也是顺应发展潮流的必然选择，是提升我国冰雪体育文化对外话语权、文化自信力及文化形象的重要环节。特别是冬奥会的成功申办，进一步彰显了我国人民群众对冰雪体育文化的自信心，形成较为强大的文化自信内在驱动力，为我国冰雪体育文化传播带来了诸多契机。

1.1 冰雪体育文化传播的主体界面不断拓展

我国冬奥会的成功申办，使冰雪体育文化的传播出现重要机遇，特别是文化自信、建设社会主义文化强国的战略方针的实施，辅以新媒体等科技手段，使得冰雪体育文化传播迈向群体传播时代，主体范围不断拓展。首先，新媒体的强传播手段，使得媒体传播及制作的专业壁垒被打破，诸如“抖音”“火山”等视频媒体将群众打造成媒体制作及传播的重要主体。其次，冰雪体育文化本身的传统意蕴，使其本身便具有十分丰富的教育功能。在文化自信的感召下，更多的群众加入到冰雪体育文化的新媒体传播中，主动传播者大为增加。截至2019年12月，我国在线网民数量突破9.3亿人，抖音、快手使用数量达到5亿人次，借助新媒体的传播力量，冰雪体育文化传播的主体及受众必然得以快速拓展。

1.2 冰雪体育文化传播的形式渠道不断延伸

文化自信源于优秀的文化底蕴，得益于良好的传播媒介。传统媒介传播中，往往由主流媒介掌握文化传播的主动性，而大多群众对于文化传播，却主要处于受众地位。长此以来，由于夏运会的影响程度远高于冬奥会，因此我国的官方电视媒体并未建立如同世界杯、NBA等赛事的传播机制及体系，相对来说，较为稳定的受众群体较为缺乏。当前，人民群众对于冰雪体育文化的认识程度较低，冰雪体育文化本身在传播中的审美竞技及精彩程度没有充分表达，离观众的审美要求仍有差距。此外，在传统电视媒介中，冰雪体育文化也并未进入电视黄金档，缺乏观众群体及用户粘合度。在新媒体快速发展的今天，冰雪体育文化单一传播的状态得以打破。以往依靠电视节目信息传播的方式，通过一定的时间段选取及时长制作等方式，向群众传播冰雪体育文化的方式被打破。逐渐形成了通过移动客户端、视频平台、即时网站等传播阵地，实现了冰雪赛事、冰雪体育文化的传播多样化。

1.3 冰雪体育文化传播的对外话语权不断增强

彰显文化自信的重要方面之一在于文化话语权的形成。体育文化话语权包括两个方面。一是话语主体在国际社会的语言资格及语言表现的自由及影响。二是话语主体通过行使话语权利，掌握文化话语的主动权，进而影响世界体育文化格局，对世界体育文化的发展施加影响的权利。当前，我国冰雪体育文化话语权面临两个主要困境。一是冰雪运动中的话语权缺失，主要表现在一系列赛事中的不公正对待。二是本国民族冰雪特色文化传播乏力。媒体在冰雪体育文化传播的内容中，更多的聚焦于国际冰雪体育文化赛事，缺乏对本土冰雪体育文化的发掘及有效传播，使得具有丰富历史文化底蕴的冰雪体育文化，成为了荧幕上的舶来品。为此，我国政府以冬奥会的成功申办为契机，不断树立冰雪体育文化自信，充分发掘本国特色传统冰雪体育文化，发动群众参与到冰雪体育文化传播中，结合国际冰雪竞技项目，不断扩充文化话语内容，为述说中国冰雪体育文化好声音打造通路。

2 文化自信视域下冰雪体育文化传播的现实困境

尽管我国人民群众对冰雪体育文化自信心不断提升，形成较为强大的文化自信内在驱动力，使冰雪体育文化的发展与传播迎来诸多契机，但也应该看到，由于冰雪体育文化传播起步晚、缺乏文化话语权、传播机制缺失等问题，当前冰雪体育文化传播仍面临多重困境。

2.1 碎片鸿沟式传播弱化了冰雪体育文化的传播效果

传播效果彰显了文化的传播力。冰雪体育文化的传播效果则是指其传播对受众的文化情感、文化认知及行为实施所产生的导向作用，这是一种潜移默化的心理及行为影响。对于冰雪体育文化的载体——冰雪运动而言，本身便具有一定的地域性和季节性特征，因此，民众对于该活动的参与多集中在北方或者冬季。对于南方的冰雪运动，大多集中于室内，这使得该项运动开展难度大，消费要求高。地域、经济等因素形成一道客观存在的鸿沟，制约着群众参与该项活动，参与冰雪体育文化的传播。进入新媒体时代后，传播方式的生活化使得人人成为文化传播的主体，但是由于文化传播的即时化、剪辑化，使得文化传播主体、文化传播内容缺乏专门的平台载体，出现分散化、碎片化的特征[2]。一方面，冰雪体育文化的网络信息越来越多；另一方面，文化信息的浅和短，使受众难以发现适合自己兴趣的有效信息。

2.2 媚俗恶搞式传播降低了冰雪运动的文化影响

在一定程度上，传播力决定了文化的影响力。换句话说，冰雪体育文化的影响力在很大程度上取决于传播的内容、手段及效果。在网络信息发展迅猛的今天，新的传播媒介打破了传统媒介的桎梏，一定程度上解放了传播力。但是也应当看到，纷繁杂乱的传播方式不乏文化传播中的乌合之众，正在抗拒传统文化的正能量传播。一方面，借助于新媒体传播手段，以吸引眼球为目的的媚俗取向向冰雪体育文化传播领域延伸。在小视频播放平台，不乏为吸引眼球而对相关比赛进行媚俗恶搞，以求达到所谓的低俗搞笑的效果，增加关注度。另一方面，一些用户通过技术性软件，将自己对冰雪运动片面化的动作理解，进行视频化制作，突出个体个性，进而获取受众群体的非理性追捧。这是对冰雪体育文化的一种消遣和透支，在这种媚俗及恶搞传播中必将会影响冰雪体育文化的正能量影响及传播力，给广大受众带来错误性引导。

2.3 海量泛化式传播冲击了冰雪体育文化的传播内涵

文化传播的本体在于内涵，内涵的物化形态在于内容，因此文化传播的内容对文化传播具有直接的影响力。由于新媒体的发展，传播者的门槛进一步降低，传播受众不再具有针对性，出现边界模糊的特征。这使得任何传播者都可以上传冰雪体育文化的内容文本及新闻动态。网络智能时代的来临，冰雪体育文化的传播者趋于多样化，传播内容不再拘泥于具体的原则规范，任何受众无论意愿如何，都能接收到不同的冰雪体育文化内容，被动泛化接受的特征明显[2]。但是，由于基于不同的利益需求，传播者对于冰雪体育文化的内涵理解及文化素养参差不齐，从而引发所传播的信息内容与受众需求之间出现不对称。因此，在多样性的传播主体及传播媒介的推动下，冰雪体育文化相关信息内容更迭迅速，出现信息的海量化和内容的泛泛化，无法真正地实现冰雪体育文化需求用户与有用信息之间的渠道对接，进而对冰雪体育文化的传播力造成不利影响。

3 文化自信视域下冰雪体育文化传播的机制构建

文化宣传是树立全民文化自信的重中之重，群众在哪，文化宣传就应该在哪。文化宣传当然离不开有效的文化传播，冰雪体育文化传播中面临的主要困境，需要提出对应方策，健全并优化冰雪体育文化的传播机制，提升传播力，强化冰雪体育文化自信。

3.1 优化冰雪体育文化传播平台，以品牌赛事提升受众“黏度”

北京和张家口成功获得2022年冬奥会的举办权，这不仅是我国综合国力、国家力量的体现，也是我国文化软实力提升的表现。以此为契机，我国对于冰雪体育文化的推广和宣传方面，取得了一定的成果，推动了冰雪体育文化的传播和对外话语。但是，对于实质性提升我国冰雪体育文化的传播影响力，仍然有较长的路要走。当前，冰雪体育文化传播方面，缺乏主流传播平台和精品性赛事，用户群体的粘度不高，受众不稳定[4]。相比较篮球、足球等体育文化，冰雪体育文化尚处于用户的培育阶段，难以形成较强的关注渗透。因此，当前，应当不断打造及优化冰雪体育文化的传播平台，使其独立化及专业化。利用青少年群体的参与度与接受度较高的特点，以品牌赛事为切入点，强化青少年群体同冰雪体育文化的信息交互及参与弥合，从而扩大受众群体，增强用户的粘度。

3.2 彰显冰雪体育文化地域特色，建立细分受众的精准传播机制

冰雪体育文化具有较强的民族文化资源禀赋，这是坚实文化自信，打造群众基础的重要保障。因此在传播过程中，不能仅仅依据竞技赛事等千篇一律的传播方式，而是要注重民族文化、地域文化的发掘和充实，使得传播内涵更加具有地域特色、生活气息。例如，在冰雪体育文化发源地之一的新疆阿勒泰地区的雪山洞穴中，发现了具有一万年历史的冰雪运动相关壁画、岩画等人类艺术遗产。对其进行传播，是对民族历史冰雪体育文化记忆的唤醒，具有较高的传播价值。此外，具有价值的冰雪体育文化传播内容，还要有良好的传播方式。冰雪体育文化传播的破解之道之一便在于受众的细分、精准传播[5]。冰雪体育文化的受众群体，在文化利益需求、文化接受程度、文化接受能力等方面都存在不同，如果进行泛化传播，不仅难以达到预期效果，还会打消受众的积极性。因此，可以借助新媒体的数据整合功能，依托信息大数据，对受众群体进行分层，对其价值需求和文化兴趣进行测算，进而实现传播方式的精准化。

3.3 确立冰雪体育文化“适他传播”，以理念创新传播内涵正能量

所谓适他传播，是指文化传播一方面要适合本国或者本地域客观情况，做到实事求是；另一方面则要以受众的需求为导向，以具有正能量的文化内容，引导受众实现与文化信息需求之间的对接[5]。当前，我国的冰雪体育文化在传播理念上形成较晚，主要依托于冬奥会中的冰雪体育项目，文化的西方舶来特征明显。这种与本土文化相脱离的传播理念不利于群众的心理参与。同时，由于中国西方文化的不同，冰雪体育文化在传播过程中容易将西方文化糟粕引入，不利于文化正能量的传播。因此，要树立适他传播的新理念，构建新型的传播模式。首先，促使冬奥会冰雪运动宗旨与我国民族冰雪体育文化精髓相融合，进而打造文化符号或者文化编码。从而使得冰雪体育文化能够深入民心，激发参与热情。其次，对冰雪体育文化的表达方式进行创新。既要注重冰雪体育文化的趣味性传播，又要防范低俗恶搞式传播，实现冰雪体育文化的正派、快速普及。最后，构建冰雪体育文化的传播评价机制。对冰雪体育文化的传播效果进行评价，保障传播的有效性。