陈 曦

西安职业技术学院，陕西西安 710064

引言

城乡二元结构的长期割裂对我国农业与农村的发展产生了很大的抑制作用，在此影响下，城市与乡村之间的发展差距在逐渐地拉大，而与此同时，“三农”问题也表现得更加突出，需要采取有效措施促进城乡平衡发展[1]。作为乡村建设环节的重要产业支撑，乡村旅游的发展有利于乡村一、二、三产业融合，对于乡村振兴战略的实现意义重大。而与社会物质以及精神文明水平的逐渐提升相伴随，游客需求亦日益多元化，为了在愈发激烈的乡村旅游市场竞争中取得竞争优势，乡村旅游发展必须基于对国家政策方向的把握，将自身的品牌意识树立起来，以一个完整而又具有特色的品牌形象，给予游客全新的优质旅游体验[2]。

一 西安乡村旅游品牌资源及其形象塑造现存问题

（一）西安乡村旅游品牌资源

西安乡村旅游业最早出现于20世纪90年代，且在初期发展阶段建立于自然基础之上。进入21世纪以后，西安乡村旅游业表现出了新的发展特征，逐渐向农家乐经营模式转变，并在郊县区域得到了快速的发展，提供旅游服务的乡村数量也在不断地增加[3]。数据显示，西安现有200多处乡村旅游资源点，不仅数量上极具优势，分布也相对广泛，除了西安城内的3个辖区之外，其他西安的10个区县现均有相应数量的乡村旅游资源，旅游景点数量大小不一[4]。从主要区县赋存的乡村旅游资源情况看，长安区、户县以及蓝田等地被环山公路串接起来，它们以秦岭北麓丰富的森林资源以及多样化的小气候环境为依托，主要进行线路型乡村旅游的发展；……