（中国戏曲学院 北京 100073）

在近代上海，《申报》作为现代报刊开端的标志首先刊登了戏曲广告。在此之前，戏曲宣传形式少且不易传播，大多是张贴广告、海报以及上门订座等，时空局限性较大，而报纸广告解决了这个问题，戏曲信息的传递得更为广泛。

梅兰芳在1913 年10 月31 日受许少卿邀请,首次赴上海演出。对于这位北上邀来的名角，丹桂第一台为了提高上座率，提前造势，从10 月14 日就开始在《申报》上刊登广告，此时距离登台演出尚有半个多月之久。1913 年至1926 年，《申报》对梅兰芳每次演出的宣传力度都很大，在1926 年他第七次来沪演出时达到顶峰。梅兰芳受到上海观众的热烈追捧，除了他本人扎实的表演功底之外，《申报》戏曲广告在这期间的宣传和商业化包装功不可没。

《申报》1913-1926 年梅兰芳来沪演出的广告，不仅体现了梅兰芳从一名小有名气的青衣到闻名海内外的伶界大王的地位变化，也展现了梅兰芳的“名角效应”的生成和发展。本文将以《申报》1913-1926 年梅兰芳来沪演出广告为考察对象，研究梅兰芳的“名角效应”，分析戏曲广告对于塑造名角的重要作用以及“名角效应”给戏曲发展和戏曲广告带来的巨大影响。

一、《申报》1913-1926 年对梅兰芳来沪演出的广告宣传概况

1913 年，梅兰芳初次来沪演出，广告宣传初见成效。此后，梅兰芳又多次来沪，《申报》1913 年至1926 年对梅兰芳来沪演出广告的宣传周期很长，数量可观，1926 年规模最大，梅兰芳演出时间是1926 年11 月15 日，《申报》从10月8 日便开始宣传，提前时间长达38 天，演出期间宣传不断，梅兰芳的“名角效应”在频繁的广告宣传中得到发展。……