（上海理工大学 上海 200000）

网络文学于20 世纪90 年代在国内涌现，从最初网络社群中的跟帖写稿，到现在以游戏、动漫和剧作等形式出现的完整产业链，在互联网技术的支撑下实现了飞跃式发展，这也是消费文化蔓延的表现之一。

网络IP 剧的走红顺应了在互联网和消费文化影响下的消费逻辑，《鬼吹灯》《盗墓笔记》《欢乐颂》等大IP 剧的热播，代表着其盈利模式日趋完善，行业发展也趋于成熟，但同时也暴露了其在内容、营销等环节的不足。网络IP 剧该如何不断地取得突破，是其发展的当务之急。本文将在消费文化的视角下，分析目前我国网络IP 剧消费现状，并提出相应的市场布局策略。

一、消费文化视角下我国网络IP 剧的消费现状

消费是消费社会最主要的表现形式。齐格蒙特·鲍曼将现代社会分为生产社会阶段和消费社会阶段。在生产社会阶段，占社会结构主导地位的是生产，一切活动都围绕“生产”展开；在消费社会阶段，占社会结构主要地位的则是消费。

随着人们生活水平的提高，人们的消费由消费物品转移到消费文化，那些原本不具备商品属性的事物，例如情感和体验，也被资本运作为可以被消费的产品。让·鲍德里亚认为，消费社会是伴随着物的丰富化和系统化而形成的一种社会形态，人身处消费社会，其实是在消费物品背后的符号价值，在这个过程中，得以获得身份认同或情感满足。人们在消费社会中形成的文化，即为消费文化。在……