于平

近日，由直播带货名人薇娅全力推荐、号称全麦面包销售额第一的田园主义低脂全麦欧包，陷入了“虚假宣传”的风波。上海市消费者权益保护委员会将该款面包送往专业机构检测后发现，其碳水化合物比所标示的多出约36%，所含能量比所宣传的多出40%。事发后，相关生产企业发表道歉声明，并暂停该款面包销售。薇娅经纪公司也对此回应称，已停止该产品与公司旗下所有主播的合作。

在直播带货行业，薇娅是公认的“带货女王”，仅去年的带货销售额就已高达310 亿。然而，薇娅的直播带货一路高歌猛进之时，也始终纠缠着售假、虚假宣传、侵犯知识产权等负面新闻。除了此次面包风波外，去年3月，薇娅在直播间推销的号称是自有女装店的毛衣，被指涉嫌抄袭某知名品牌，最终下架了相关产品；今年5月，薇娅又因带货山寨Supreme 联名产品，遭遇资深时尚博主扒皮，最终同意向用户退款……

不仅是薇娅，直播带货行业的几个头部玩家，都有过类似的翻车经历。比如，“快手一哥”辛巴因售卖“糖水燕窝”，遭到职业打假人王海的穷追猛打，舆论压力之下，辛巴宣布退一赔三，并因此受到快手封禁60 天的处罚；号称“带货一哥”的网红李佳琦，因售卖的某品牌美容仪涉及虚假宣传，被上海市长宁区市场监督管理局罚款30 万；“抖音一哥”罗永浩因带货的皮尔卡丹羊毛衫被指假货，最终不得不公开道歉并赔偿。

名人、网红直播带货为何屡屡翻车？其背后折射的是直播带货的野蛮生长。