于平

近日，由直播带货名人薇娅全力推荐、号称全麦面包销售额第一的田园主义低脂全麦欧包，陷入了“虚假宣传”的风波。上海市消费者权益保护委员会将该款面包送往专业机构检测后发现，其碳水化合物比所标示的多出约36%，所含能量比所宣传的多出40%。事发后，相关生产企业发表道歉声明，并暂停该款面包销售。薇娅经纪公司也对此回应称，已停止该产品与公司旗下所有主播的合作。

在直播带货行业，薇娅是公认的“带货女王”，仅去年的带货销售额就已高达310 亿。然而，薇娅的直播带货一路高歌猛进之时，也始终纠缠着售假、虚假宣传、侵犯知识产权等负面新闻。除了此次面包风波外，去年3月，薇娅在直播间推销的号称是自有女装店的毛衣，被指涉嫌抄袭某知名品牌，最终下架了相关产品；今年5月，薇娅又因带货山寨Supreme 联名产品，遭遇资深时尚博主扒皮，最终同意向用户退款……

不仅是薇娅，直播带货行业的几个头部玩家，都有过类似的翻车经历。比如，“快手一哥”辛巴因售卖“糖水燕窝”，遭到职业打假人王海的穷追猛打，舆论压力之下，辛巴宣布退一赔三，并因此受到快手封禁60 天的处罚；号称“带货一哥”的网红李佳琦，因售卖的某品牌美容仪涉及虚假宣传，被上海市长宁区市场监督管理局罚款30 万；“抖音一哥”罗永浩因带货的皮尔卡丹羊毛衫被指假货，最终不得不公开道歉并赔偿。

名人、网红直播带货为何屡屡翻车？其背后折射的是直播带货的野蛮生长。作为近年来迅速崛起的一种新营销模式，直播带货借助近距离的商品展示、亲和力的交流氛围等特点，形成了吸引、黏合消费者的巨大商业效应，进而开启了爆发性增长的态势，屡屡创造5 小时吸引3200 万用户、5 分钟超万支口红售罄等消费神话。此种情形下，直播带货的参与主体日益庞大，带货商品日趋繁多，由此带来的种种乱象，对监管治理带来了极大的挑战。

事实上，相关部门已经意识到了这一问题。今年5月25日起施行的《网络直播营销管理办法（试行）》，就试图对直播带货作出约束和规范。其核心内容包括：要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间，采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施，对违法违规行为采取阻断直播、关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等处置措施。8月18日，商务部也公布了《直播电子商务平台管理与服务规范》（征求意见稿），向社会公开征集意见。其中明确提出，建立直播主体入驻资质核验机制，建立黑名单制度，提供直播营销活动回看功能，保障消费者隐私和售后权利等等。

诸如此类的规则设计，对于遏制直播带货的乱象，无疑意义深远。但总体而言，对于直播带货这一新商业模式的制度规范，依然存在着亟待厘清的难题、亟待改善的空间。比如，直播带货的主体在法律上应当如何定性，究竟是广告代言人还是导购？毕竟，不同角色所承担的法律责任并不相同，倘若缺乏权威定性，遇到纠纷就难以公平、合理地裁决。再比如，直播带货的收益巨大，但违法违规的成本却较低。不少名人直播带货翻车后，最多只是退款赔钱了事，鲜有受到监管部门的跟进调查和处罚，即便受到处罚，其数额也起不到惩罚效果。至于一些普通人直播带货的违法违规行为，由于没有受到舆论的足够关注，甚至连退赔问题都难以解决……诸如此类的问题和漏洞，都需要以更为精细的规则加以改进和防范。

更应看到，直播带货的种种乱象，其根源往往并不在直播行业本身，而是暴露出市场秩序和监管的深层次问题。以直播带货时有出现的产品虚假标示为例，始作俑者其实是生产企业，同时也反映了属地监管的缺失。如果只是依赖直播主体把关，难度和成本非常之高，而且也不可能从根本上加以杜绝。事实上，直播带货所暴露的售假、侵犯知识产权等问题，折射的是整个市场的问题，因而不能只让直播主体和平台承担相应的责任。要解决此类问题，既需要带货名人爱惜自身羽毛、直播平台强化审查功能，也需要监管部门、行业协会、生产企业、消费者等多方主体的参与共治。换言之，只有治理好大的市场生态，带货直播的“小生态”才能更加健康地发展。

因而，面对名人直播带货的屡屡翻车，既要完善行业规则、强化主体责任、确保监管的“在场”，也要有开阔的思维，以直播带货的治理为契机，带动整个市场的治理。如此才能对直播带货的乱象标本兼治，确保直播带货这一商业模式发挥优势、预防风险，在服务实体经济的同时，为消费者带去最大的益处。