蒋诗萍

引 言

近数十年来，随着消费者教育水平的提高和视野的开阔，顾客消费意识的升级，他们越来越理性并有选择性地消费那些高质量或高品位的商品。伴随着消费升级，传统的国际时尚消费市场以及品牌格局被打破： 现代时尚不再只隶属于传统奢侈品世界，它开始寻找某种程度的自由，成为一种独立的商业运作与生产，游离于各级消费市场中；品牌商为达到支撑市场占有率的目的，利用奢华多变的时尚，将之与品质或平价糅合，并生产出一系列新的奢侈概念，如“轻奢”“新奢”“大众奢华”等。

新型奢侈的繁荣使得以前不属于奢侈品世界的商品跻身于列，成为“触手可及的奢侈品”，实现了奢侈消费的“大众化”。其实，这并不是奢侈历史上的第一次“大众化”，纵观整个奢侈变迁史，奢侈消费的第一次“大众化”过程始于文艺复兴时期，并于20世纪达到顶峰，彼时，制造商意识到生产奢侈品对于经济获利的重要性，通过品牌授权这种商业模式，创造了奢侈品品牌，使奢侈品能突破物质与空间的限制得以大量复制，奢侈进入了“现代奢侈品”时代。而近十几年来出现的新型奢侈品形态则是奢侈消费第二次“大众化”的结果，它们的出现使奢侈进入“当代奢侈品”时代。

奢侈意涵的变化折射的是社会秩序与文化背景的嬗变。奢侈消费第一次“大众化”使得奢侈日益成为全社会关注的文化现象，并引发了长达一个多世纪的关于奢侈消费的大讨论，促进了人们消费观念的转变，并直接刺激了消费社会的诞生以及消费文化的出现。……