陈石英

摘要：随着信息技术的迅猛发展和智能手机的快速普及，“抖音”“快手”“西瓜视频”等平台的“三农”短视频呈现出越来越丰富的乡村风貌、农家生活、乡土文化等内容。现在我国广大农村已基本实现了脱贫，但乡村振兴任务依然任重道远，“三农”短视频的蓬勃发展无疑为助推乡村振兴战略实施提速增效。该文对“三农”短视频发展传播过程中存在的问题进行分析探讨，并从创作者、运营者及平台三方面提出相应的对策，以期为“三农”短视频更好地发展提供参考依据。

关键词：“三农”短视频;乡土文化;乡村振兴

中图分类号：TP3            文献标识码：A

文章编号：1009-3044（2021）24-0123-02

1乡村振兴、乡土文化传播

实施乡村战略是解决好“三农”问题的关键。根据中国互联网络信息中心发布的第47次统计报告可知，截至2020年12月，我国网民有9.89亿。其中，农民网民多达3.09亿，相比2020年3月增长了5471万。农村网络普及率为55.9%。这组数据很直观地反映出农村的数字化现状。

中国社会的本质是乡土社会，农民是中国社会的最基层。2021年02月25日的光明日报曾刊登一篇题为乡土文化建设是乡村振兴的灵魂的文章，该文详细阐述了乡土文化建设的难点及重要意义。随着智能手机的普及和移动互联网不断发展，尤其是短视频APP的兴起，农民也迅速成为短视频使用主体，他们所创作的短视频，多以“三农”为主题，承载了中国社会对乡村的日常生产生活、风土人情、文艺娱乐的普遍共鸣与审美需求。“三农”短视频承袭了短视频“短、平、快”的传播特性，在乡村振兴战略的政策背景、乡土文化的丰富资源情景、农民渴望表达自己的社会心理现状下蓬勃发展[1]。iiMedia Research数据显示，中国短视频平台月活排名中，抖音、快手分别以4.7亿和3.7亿用户量排名前二，而其他平台用户量级均未达1亿。因此，我们将抖音、快手作为“三农”短视频研究的主要依据。创作群体主要由农民、自媒体运营者等构成，段视频可谓五花八门，内容丰富多彩。具体可分为农民生活、农村环境和农业生产三大类。农民生活又可细分为日常生活、娱乐搞笑、民间文化等子类;农村环境则可具体化为乡村环境类，涵盖了农村住宅、乡野风光、河湖池塘、工厂作坊、山林风景等;农业生产类可细化为农业生产和电商助农两大子类。

2“三农”短视频存在的问题

2.1圈层壁垒现象

“三农”短视频的使用用户多为农民，没有走进大众视野。为什么“三农”短视频很难突破传播壁垒呢？一个原因是，生活环境和受教育的程度造成了农民自媒体短视频的创作能力不高，视野狭窄，导致农民很难对素材、短视频有更宏观更科学的认知，只是将其作为记录日常生活，或者成为网红，让流量快速变现。而对于农村中潜在的，更需要聚焦和深入挖掘的乡土文化、农耕文明、民俗民情及社会公共问题等，反而零星化，难成系统。另一原因是，“三农”短视频受众的需求喜好也影响了内容创作。对于受众来说，更加注重短暂精彩的视觉享受，认为只要能看到想看的内容即可，例如美食制作。这就使得农民创作者不屑于去挖掘系统的内容素材，而更倾向于去拍摄一些大多数受众喜欢看的简单内容，或者去模仿同类型的视频内容[2]。需要引起我们注意点是，这样同质化的内容，短期内可能会很受欢迎，但时间久了，必然会造成粉丝的减少。

2.2传播中的思维惰性

热媒介是指传递的信息比较明确清晰，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解。短视频带给观众充分的视听觉体验，属于一种热媒介。通常，我们刷的抖音，玩的快手、西瓜视频等就属于热媒介。对于“三农”短视频的受众来说，用户更倾向缓解压力或者收获快乐，更愿意通过视频迅速接收信息，不乐意挖掘短视频潜在的更深层次的意义[3]。

时间久了，受众易沉溺于惰性思维中，受众用户的独立思考能力被大大削弱。为什么“抖音”“快手”等平台中的特立独行、标新立异类的“三农”短视频能够很快在短视频市场中占有一席之地，就是因为用户的惰性思维。比如，疯狂自虐型的吃播、未成年妈妈、低俗段子等短视频完全走向了审美的另一个极端，但沉溺于视觉刺激中的受众者却浑然不觉，完全意识不到。

2.3推介过程中策略单一效率不高

一是“三农”短视频的发布没有规律性。传统媒体非常重视分析不同时段受众群体的年龄、性别、喜好等具体特点，把握受众的动态规律性，从而有针对性的根据时段安排相应类型的节目。在这一点上，“三农”短视频的发布者反而没有引起重视，各个短视频平台也都有不同的高频活跃时间段，但农民自媒体往往不重视这一点。二是“三农”短视频发布平台的单一化。农民大多选择“抖音”“快手”“西瓜视频”作为常用平台，虽然这三个平台拥有相当大的用户群，但这三个短视频平台的影响力远不及微信、微博。而在“抖音”“快手”“西瓜视频”三个平台中，很少有拥有百万以上粉丝的农民自媒体同时开设多个账号，如微信公众号及新浪的微博账号。如，“抖音”中拥有895万粉丝的农民自媒体“川香秋月”也只开通了微信公众号，截至2021年3月27日，该公众账号才刚刚发布了10篇内容。目前，关注尚未引起用户关注。撇开微信、新浪微博不说，农民自媒体对其他青年社交平台的关注也极为有限，比如使“华农兄弟”爆红的“哔哩哔哩”（简称B站），该平台最初为二次元爱好者互相交流的高地，后来逐渐发展成各种文化的聚集区，非常具有包容性、开放性及活跃性，如果“三农”短视频逐渐深入到这个平台，想必会使“三农”短视频在这里发展、完善。三是“三农”短视频缺乏有效的营销策略。什么样的营销策略是有效的呢？我們可以通过考察自媒体与受众群体是否具有良好的互动性来认定。例如，受众用户在留言区提出合理的建议及需求，自媒体按照这些意见及需求来改善创作，用户再提出新需求，自媒体继续完善作品。但是现实中，“抖音”“快手”“西瓜视频”中，农民自媒体虽然很重视互动和交流，但是几乎很少在留言区主动征集需求意见，或者是根据留言、评论反馈完善视频内容。