苏雅婷，石 玉

（三明学院 经济与管理学院，福建 三明 365004）

随着平台经济的兴起，在线预订平台因能及时准确地为顾客提供图片、视频及评论等购买决策信息逐步成为住宿产品的主要分销渠道。2018年，在民宿预订渠道中在线平台占比达84.7%，成为民宿产品最重要的分销渠道[1]。2019年，中国全年在线民宿预订市场规模约156.8亿元，用户规模还在持续增长[2]。然而，与在线预订平台良好发展势头形成鲜明对比的是民宿产品本身存在的诸多问题，如服务酒店式、风格同质化、本土原真性和家的氛围缺失等，正困扰着民宿业的可持续发展[3]。已有研究结果表明独特的装饰风格和家的氛围等民宿产品本质特征是影响民宿经营绩效的重要因素[4]。在此背景下，在线预订平台所呈现的民宿产品特征信息是否会影响到民宿预订市场就成为行业关注和学界探讨的重要问题。根据Lanier、吴明璋等学者对民宿产品的界定[5-6]，主客互动和装饰风格是民宿产品的两个本质特征。据此，本研究运用实验法验证分析在线预订平台环境下民宿主客互动评论和装饰风格是否会对顾客在线预订意愿产生重要影响。

1 文献回顾与研究假设

1.1 主客互动评论与顾客预订意向

顾客预订意愿及其影响因素一直是住宿业消费者行为研究的重点。相关研究的对象多以星级酒店为主，研究内容主要包括人口特征[7]、顾客预订心理[8]、酒店产品与服务[9]及酒店设计[10]等因素对在线预订意愿的影响。随着在线旅游消费的兴起，研究重心开始转向预订平台环境或信息对顾客在线预订意愿影响的探讨，研究对象除星级酒店外也开始涉及民宿，研究内容主要包括网站质量[11]、产品推介信息[12]、顾客在线评论[13]、平台广告[14]、评论者身份信息[15]和房东身份信息[16]等对在线预订意愿的影响。其中，在线评论对预订意愿的影响一度成为研究的热点，主要涉及评论的效价[17]、结构[18]、来源[19]和内容[20]等维度的影响，研究对象仍多以酒店为主。民宿作为非标准化住宿的新业态，主客互动和地方特质是核心体验内容[21]，主客互动质量和地方元素融入效果是决定民宿能否持续运营的重要因素[22]。虽然已有研究探讨了“主人温情服务”评论内容对民宿在线预订意愿的影响[20]，但是对于揭露主客互动特征的“主客互动”评论内容对预订意愿的影响则尚未涉及。

主客互动是指民宿主人与顾客间的互动交往行为，是民宿体验的重要内容。民宿主客互动质量会影响顾客满意度，进而影响顾客行为[4]。在线预定环境下，在线评论对顾客消费行为具有深远的影响。以往的研究表明，顾客对酒店设施的评论和对员工服务的评论能显著影响在线预订行为。而Sparks和Browning的研究进一步揭示，酒店顾客对设施设备的评论与对员工服务的评论对预订意愿的影响并不存在显著性差异[18]。即在酒店业中，相比对有形产品的评论而言，对客服务中的人际互动评论对预定意愿的影响并未表现出优越性。然而，民宿体验与酒店最大的不同在于，民宿强调家人般的主客互动和情感交流。桂橙林的研究表明，相比其他评论，民宿温情服务评论对预订意愿的影响更为积极[20]。由此可以推断，在评论内容主题上，相比其他非主客互动评论内容（Non Host-guest Interaction Review，NHIR），具情感服务特征的主客互动评论（Host-guest Interaction Review，HIR）对预订意愿的影响更积极，民宿HIR的影响大于NHIR。故可推出如下假设。

H1：HIR与NHIR对民宿预订意愿的影响存在显著性差异。HIR对预订意愿的影响比NHIR积极。

1.2 装饰风格与顾客预订意愿

在线预订平台环境中，除在线评论外，房源图片信息也会对顾客在线预订产生影响。以往房源图片信息对顾客在线预订意愿的影响研究主要涉及房源图片质量[23]、房东照片[17]、房东面部表情图片[24]和顾客晒图评论[25]等的影响，而对房源图片所呈现的装饰风格是否会对预订意愿产生显著影响并未涉及。

Bloch的研究表明，顾客购买意愿的形成多取决于对产品的印象，而印象的形成则由设计决定[26]。相比功能性设计，美学设计更能直接影响在线预订意愿[10]。因此，民宿客房装饰风格设计有重要意义。民宿不仅是住宿的场所，也是文化体验空间。以往的研究显示，顾客重视民宿装饰风格，装饰风格的独特性是民宿预订的重要原因[27]，不同装饰类型所引发的预订意愿强度各不相同[28]。在民宿景观和主题装饰偏好研究中，国人对异国风情的偏好高于传统式[29]，而国外游客则偏好中式传统民宿[30]。此外，Li等人的研究也表明，相比奢华型装饰，简约型装饰更能引发中国顾客的预订意愿[28]。由此推断，相比传统装饰风格（Traditional Deco⁃ration Style，TDS）的民宿而言，简约洋气的现代装饰风格（Modern Decoration Style，MDS）更具市场吸引力，更能满足中国顾客的体验需求。故可推出如下假设。

H2：不同装饰风格对民宿预订意愿的影响具有显著性差异。相对于TDS而言，MDS更能对预订意愿产生积极影响。

宣传图片是以商家利益为导向的商业信息，而顾客评论是基于消费者利益导向。因此，顾客在消费决策时更信任顾客评论[31]。Cox等的研究显示，73%的顾客依靠酒店评论作预订决策，而非酒店的自我描述[32]。此外，研究人员在关于纸质广告的研究中发现，对于服务体验性强的酒店业而言，相比于实物产品的图片展示，文字性的服务描述更能唤起顾客的消费意愿[33]。由此可推断，对民宿而言，在线预订环境下文字性的顾客评论对预订意愿的影响比装饰风格图片更为积极。故可推出如下假设。

H3：装饰风格和评论内容主题对预订意愿的影响具有显著性差异。相较于TDS 和MDS 图片，HIR 和NHIR对顾客预订意愿的影响更大。

此外，以往的研究表明，在感官型产品购买情境中，图文联合评论对消费者购买意愿的影响显著大于图片评论及文字评论[34]。民宿的装饰风格作为一种感官型产品，不同装饰风格图片与不同评论内容主题组合，会产生叠加效果。由此推论，不同装饰风格与不同评论内容主题组合会对预订意愿产生不同的叠加效果。结合前文推导，进一步提出如下假设。

H4：不同装饰风格与不同评论内容主题组合，会对民宿预订意愿产生叠加效果。MDS+HIR 对预订意愿的影响最大，TDS+NHIR对预订意愿的影响最小，且任何一种方式的组合对预订意愿的影响均大于单一因素的影响。

2 研究方法

2.1 研究设计

实验法是一种成熟的社会科学研究方法，可用于验证理论假设，并探讨变量间的因果联系。本研究采用实验法探讨在线预订平台环境下不同装饰风格主题（TDS、MDS）和不同评论内容主题（HIR、NHIR）对民宿预订意愿的影响差异，实验设计如下。

（1）实验一执行HIR（A1组）、NHIR（A2组）、TDS（A3组）和MDS（A4组）4组实验，实验二执行2（TDS vs.MDS）×2（HIR vs.NHIR）4 组实验，具体为MDS+HIR（B1 组）、TDS+HIR（B2 组）、MDS+NHIR（B3 组）和TDS+NHIR（B4组）。

（2）实验工具制作：①在预订平台的顾客评论区点击好评键获取正面的顾客评论，从中筛选出评论内容主题分别为HIR 和NHIR 的正面评论，主客互动评论是根据殷英梅和郑向敏提出的民宿主客互动仪式过程[22]进行筛选，将描述民宿主客互动过程和结果的两条正面评论作为HIR（入住前和入住后），将描述民宿客房卫生和设备的正面评论作为NHIR；②从在线预订平台中选取客房空间布局相近且装饰风格分别代表TDS和MDS的两家民宿，从其民宿页面中各截取两张图片，其中一张为总体装饰风格的展现，另一张则为局部装饰风格的呈现（睡眠区），四张图片经专家确认后使用.

（3）使用以上素材制作实验一和实验二所需的8个实验情境。

（4）实验一将A组受测者按抽签随机分配到4个实验小组，实验二将B组受测者按抽签随机分配到4个实验小组。

（5）每个小组受测者在特定情境下以实验材料所显示的信息为依据填写一份民宿在线预订意愿调查问卷。使用7点李克特量表衡量预订意愿，受测者根据其同意程度进行填答。最后通过SPSS统计软件ANO⁃VA分析组间差异。

2.2 受测样本

低于35岁的年轻人是在线旅游市场中最为积极的用户[11]。因此，本研究选择国内某高校学生作为受测者，年龄介于18至25岁之间。本研究于2019年12月中旬至12月底间共招募某校志愿者312名，执行8组实验。实验一共招募志愿者164名，随机分配为HIR（A1组）、NHIR（A2组）、TDS（A3组）和MDS（A4组）4组，每组41人，其中，75.6%为女性，24.4%为男性，85.8%的志愿者曾在在线预订平台购买过旅游产品。实验二共招募志愿者148 名，随机分配成MDS+HIR（B1 组）、TDS+HIR（B2 组）、MDS+NHIR（B3 组）和TDS+NHIR（B4组）4组，每组37人，其中，77.8%为女性，22.2%为男性（各测试组间在性别比例上不存在显著性差异），87.8%的志愿者曾在在线预订平台购买过旅游产品。

3 结果与分析

3.1 实验一结果

实验一的目的在于探究在线民宿预定环境下HIR与NHIR对预订意愿影响的差异、TDS与MDS对预订意愿影响的差异及文字性评论内容主题与图片性装饰风格对预订意愿影响的差异，以检验研究假设H1、H2和H3。实验共回收问卷164份，排除无效问卷8份，有效问卷共156份，有效率达95.1%。Alpha系数为0.98，数据具有较高的信度。ANOVA 分析结果显示：在民宿预订页面中仅呈现顾客评论内容的情况下，HIR 与NHIR 对预订意愿的影响具有显著性差异（P= 0.004），HIR（M= 5.74）对预订意愿的影响大于NHIR（M=5.08）（H1）；在仅呈现民宿装饰风格图片的情况下，TDS 与MDS 对顾客预订意愿的影响有显著性差异（P=0.001），且MDS（M=5.10）对顾客预订意愿的影响比TDS（M=4.10）更为积极（H2）（表1）。

表1 ANOVA分析结果Table 1 ANOVA analysis results

为了进一步验证在线预订环境中民宿装饰风格图片与文字性评论内容主题对预订意愿影响的差异程度，本研究对四组数据进行了LSD多重比较分析。将两种装饰风格分别和两种评论内容主题进行比较后发现，TDS 与HIR 对预订意愿的影响和MDS 与HIR 对预订意愿的影响都存在显著性差异（PTDSvs.HIR= 0.000，PMDSvs.HIR= 0.025），且HIR 比MDS、TDS 两种装饰风格更能对预订意愿产生积极的影响（MHIR= 5.74，MMDS=5.10，MTDS=4.10）。然而，TDS与NHIR 对预订意愿的影响和MDS 与NHIR 对预订意愿的影响并不都存在显著性差异（PTDSvs.NHIR=0.001，PMDSvs.NHIR=0.928）。因此，研究假设H3 不完全成立，仅有文字性的HIR 对预订意愿的影响显著高于两种装饰风格图片。

3.2 实验二结果

实验二的目的在于探讨装饰风格（MDS、TDS）与评论内容主题（HIR、NHIR）组合的预订环境对预订意愿的影响差异。本实验共回收问卷148份，排除无效问卷12份，有效问卷共136份，有效率为91.9%。Alpha系数为0.968，数据具有较高的信度。S-N-Ka，b检验和LSD多重比较分析结果见表2。对同一装饰风格的民宿，HIR 对预订意愿的影响稍高于NHIR（MMDS+HIR=5.76，MMDS+NHIR=5.38；MTDS+HIR=5.56，MTDS+NHIR=5.24），但两者间都不存在显著性差异（PMDS+HIRvs.MDS+NHIR=0.104，PTDS+HIRvs.TDS+NHIR=0.168）。同一评论下，MDS 的民宿预订意愿高于TDS（MMDS+HIR= 5.76，MTDS+HIR= 5.56；MMDS+NHIR= 5.38，MTDS+NHIR= 5.24），但都不存在显著性差异（PMDS+HIRvs.TDS+HIR=0.380，PMDS+NHIRvs.TDS+NHIR=0.531）。TDS+NHIR组与MDS+HIR组对预订意愿的影响具有显著性差异（P=0.025）。MDS+HIR（M=5.76）组对预订意愿的影响最为积极，且两者叠加的作用大于HIR（M=5.74）和MDS（M=5.10）。TDS+NHIR（M=5.24）组预定意愿最低，但两者叠加的影响大于NHIR（M=5.08）和TDS（M=4.10）。总之，各组实验中，装饰风格与评论内容主题组合产生叠加效果，即任一装饰风格与任一评论内容主题叠加所产生的影响均大于单一要素产生的影响（H4）。各组预订意愿由高至低依次为MDS+HIR、TDS+HIR、MDS+NHIR、TDS+NHIR。

表2 S-N-Ka，b检验和LSD多重比较分析结果Table 2 S-N-Ka，b test and LSD multiple comparison analysis results

4 结论与讨论

本研究中，在未显示顾客评论内容主题的民宿预订页面中，不同装饰风格对预订意愿的影响具有显著性差异，MDS的预订意愿高于TDS；在呈现装饰风格图片和评论内容主题的预订页面中，同一评论下，依然是MDS高于TDS，但两者并不存在显著性差异。民宿强调传统原真性体验，但本研究结果显示顾客在民宿装饰风格的传统原真性体验需求上并不强烈。可见，在线预订群体在装饰风格上偏爱MDS。本研究中，在仅提供顾客评价内容主题的页面中，代表“员工服务”评论的HIR和面向“实物产品”评论的NHIR对预订意愿的影响存在显著性差异，HIR对预订意愿的影响高于NHIR；当页面中置入装饰风格图片时，同一装饰风格的民宿中，HIR对预订意愿的影响与NHIR相比更为积极。然而，Sparks和Browning的研究表明，在酒店情境下，顾客对“员工服务”的评价和对“实物产品”的评价对预订意愿的影响并不存在显著性差异[18]。因此，相比于酒店业而言，HIR对民宿预订尤为重要。本研究中，在民宿在线预订环境下，MDS与HIR对预订意愿的影响存在显著性差异，TDS与HIR对预订意愿的影响存在显著性差异，且文字性的HIR比装饰风格图片更能对预订意愿产生积极的影响；然而，当将两种装饰风格分别与NHIR进行比较时发现，两者对预订意愿的影响并不都存在显著性差异，MDS与NHIR对预订意愿的影响不存在显著性差异。表明对于民宿而言，文字性的HIR比图片性的装饰风格重要。该研究结果同苏雅婷、高志乔关于民宿评价指标的研究结果一致，相较于装饰风格而言，民宿的主客互动特征更为重要[35-36]。此外，由于NHIR所体现的服务特征不如HIR强烈，本研究结果与Stafford 在图文研究中的结果稍有不同[33]。本研究中，将装饰风格中的TDS、MDS分别与评论内容主题的HIR、NHIR组合，会对预订意愿产生叠加效果，即任一装饰风格与任一评论内容主题组合所产生的影响均大于其中任意一者。可见，充分运用民宿主客互动和装饰风格两大特征能对预订意愿产生更大的影响。

本研究弥补了民宿装饰风格对顾客预订行为影响的研究缺口，深化了在线评论内容对顾客预订行为的影响研究，在一定程度上拓展了图文对预订行为影响的研究，补充了民宿装饰风格和主客互动特征对预订意愿影响的研究，有助于引导民宿业者改变经营与管理观念，破解民宿行业经营中存在的同质化和酒店化现实困境。