刘 柳

(广西财经学院 会计与审计学院，广西 南宁 530003)

电子商务是一种通过信息网络技术手段改善商品服务质量、节省服务时间空间以满足市场需求的运作方式。1997年4月在深圳召开的全国信息化工作会议，标志着我国电子商务正式起步。1998年3月第一笔互联网网上交易成功，我国正式迈入电子商务时代。

进入新时代以来，我国电商网购、在线服务以及人工智能和实体经济深度融合，国家层面的扶持力度也越来越大。习近平总书记在党的十九大报告中指出：“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，在中高端消费、创新引领、绿色低碳、共享经济、现代供应链、人力资本服务等领域培育新增长点、形成新动能。”[1](P21)李克强总理在第十三届全国人民代表大会第三次会议的报告中也指出：“电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进‘互联网+’，打造数字经济新优势。”[2]时至今日，我国网民购物用户激增，根据天眼查2020年发布的《“双11”电商行业数据报告(2020)》显示，我国有超过378万家电商相关企业，[3]电商网购已成为企业商务活动和消费者日常生活不可或缺的一部分。但是，电商网购快速发展的同时也引发了电商企业的激烈竞争，电商网购的发展遇到了前所未有的挑战。

1 生鲜电商行业发展现状及存在问题

1.1 生鲜电商发展历程

生鲜电商是指以信息网络技术为手段，对生鲜产品如蔬菜、水果、水产、生鲜肉类等直接进行交换的商务活动。

2005年，易果电子商务有限公司的成立，标志着国内首家生鲜电商的出现。此后，世界各地及全国的时令水果快速进入普通百姓家，让许多商家开始意识到中国大陆似乎已经到了“食品升级”的档口，因此众多企业开始看好“生鲜市场”。但是，随着国民生活水平的不断提高，许多消费者开始追求更高品质和更高安全性的食材，由于当时国民经济受限以及众多企业经营管理的问题，食品安全问题频频出现，结果导致了行业泡沫，使得许多刚涉足生鲜电商行业的企业“夭折”。

2012年，生鲜电商迎来转折。当时的生鲜电商代表“本来生活”，因“褚橙进京”事件引起人们高度关注，随后的“京城荔枝大战”再次引起人们的热议。我国互联网技术的高速发展以及新闻媒体的进步，不仅减少了民众与生鲜电商企业之间的信息不对称，也让众多生鲜电商有了更多的营销模式，使得生鲜电商的发展更有生机和活力。

2013年，生鲜电商步入快速发展时期，一些资本巨头纷纷斥巨资涉足这一领域，如一号生鲜、顺丰优选、本来生活、沱沱公社、甫田、菜管家等，生鲜电商行业迎来爆发性增长。在此期间，随着互联网实用工具软件的强劲发展和人们消费观念的转变，B2C、C2C、O2O等各种新型商业模式大量涌现。2013年底，天猫和京东两大互联网巨头正式加入这一行业，生鲜电商行业进入资源整合与格局变更阶段。

1.2 生鲜电商市场现状

2013年以来，在国家政策的大力扶持下，随着互联网技术的快速进步和国民经济的高速发展，我国生鲜电商的月活跃用户和生鲜电商的渗透率呈井喷式爆发。2020年《中国生鲜电商市场数据报告》显示，我国城镇居民年食品生产企业消费管理支出约七万亿元，生鲜电商的月活跃用户更是超过7100万。仅在2020年，中国生鲜电商行业的交易规模就高达3641.3亿元，较2019年增长约42.54% (见图1)。另外，2019年生鲜电商的渗透率较2013年多了四个百分点，上升到4.67%。特别是2020年突如其来的疫情引发的“宅经济”文化，更是刺激了生鲜电商的发展，这一时期的生鲜电商渗透率达到7.63%，同比增长高达63.38%(见图2)。

生鲜电商市场的火爆，引来了众多资本的加入，由此导致生鲜电商竞争更加激烈，在这一背景下，盒马生鲜异军突起。

盒马生鲜电商归属于阿里巴巴集团旗下,它是以大数据和高新技术驱动的仓店一体化、对线下超市完全重塑的新型零售平台。自2016年1月在上海成立第一家门店伊始，盒马鲜生便凭借自身的品牌效应和技术优势，利用大数据、人工智能以及智能物联网，通过实施线上电商加线下门店相结合的多元化零售战略，提高消费者体验、增强用户黏性。根据生鲜电商行业数据显示，到2020年，盒马鲜生线上渗透率超过60%，其在众多生鲜电商平台中的使用占比约为51.85%，稳居生鲜电商行业的第一梯队。

图1 我国生鲜电商行业交易规模及其增长率数据图(数据来源于中国电子商务研究中心:WWW.100EC.CN )

图2 我国生鲜电商行业渗透率及其增长率数据图(数据来源于中国电子商务研究中心:WWW.100EC.cn)

1.3 生鲜电商发展中的问题

伴随着生鲜电商行业的发展，许多问题也显露出来。首先，生鲜电商行业关键在于 “生鲜”二字，如果不能保证 “鲜”，如何吸引客户？所以成熟的生鲜配套物流既可以保证食物的“鲜”，又可以降低折损率，从而控制企业的运营成本。现实的情况却远非如此，大多数的生鲜电商并不具备自有的生鲜冷链物流，而只能借助第三方物流，这种做法并不能保证采购商品的安全性和新鲜度。其次，巨额的存储成本对生鲜电商企业来说也是一个巨大的负担。最后，如果没有巨额的资金支持和高精尖的技术人员作为支撑，电商企业很难自主研发一套成熟的线上购物App，因此，加入生鲜电商行业既是机遇，更是风险和挑战。

2 迈克尔·波特五力模型

美国著名的战略管理学家迈克尔·波特(Michael Porter)曾在《竞争力如何塑造战略》中指出：“企业制定战略，首先要分析影响行业竞争结构的竞争力，及其产生的原因，从而了解本行业的平均获利能力及长期变化趋势。然后，企业可以根据自己对行业竞争力的判断，决定自己所要采取的战略行动，这包括企业对自己业务的定位。”[4]关于应当如何提高竞争力的问题，迈克尔·波特认为，企业管理者参与利润争夺的不仅仅是现有的行业对手，还有其他四种竞争力，即潜在进入者、替代品威胁以及购买者和供应商的议价能力。这五种力量扩大了竞争范围，决定了行业内竞争互动的本质，最强势的竞争力决定了一个行业的获利能力(见图3)。[5](P4)

图3 产业竞争五力模型[5](P5)

波特五力模型通过对企业外部竞争环境的微观分析入手，从五个不同的视角解析其竞争力的优势与不足。迈克尔·波特认为，无论是生产产品，或者是提供服务，竞争规律都体现在这五种竞争作用力之中，竞争战略的最终目标就是运用这些规律或根据企业的利益来理想地加以改变，因为决定企业盈利能力的根本因素是产业的吸引力。[6](P4)

3 盒马鲜生竞争优势及存在问题

进入新时代以来，中国的国民经济和人民生活水平发生了翻天覆地的变化，人们的消费观念逐渐从“吃饱穿暖”转变为“吃好穿好”。习近平总书记指出：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。”[1](p8)作为国家经济战略发展的重要组成部分，互联网工具得到国家政策和资本市场的大力扶持，这意味着盒马鲜生正处在一个全新的竞争环境。因此，运用波特五力模型对盒马鲜生发展现状进行梳理与分析，进一步探究盒马鲜生企业定位，以及未来发展的机遇与面临的挑战。

3.1 盒马鲜生竞争优势

迈克尔·波特在《竞争论》一书中提出，一个企业要想长久发展，就要在不同领域拥有自己的优势，比如成本优势、差异优势及聚焦优势。迈克尔·波特尤其强调，经营效率不等于战略，而竞争战略实际上是差异性问题，“战略性竞争可以被视为新定位的认知过程；它可以以现有定位来招徕顾客，或能够吸引新顾客进入市场。”[5](P39)盒马鲜生之所以长期稳居于生鲜电商第一梯队，就是因为它独特的营销模式和价值目标，能够为消费者打造社区化的一站式新零售体验中心，用科技和人情味带给人们“鲜美生活”。

首先，盒马鲜生与阿里共享大数据和成熟的互联网技术，自成立初始就已经有了很强的品牌感染力。在生鲜电商行业里，强大的技术推动并非只是锦上添花，当企业有了过硬的自有技术和研发应用能力时，不仅可以通过智能计算降低企业的营运成本，还可以通过大数据精准定位顾客喜好，从而提升顾客消费体验增加顾客黏性。

其次，盒马鲜生定位为“新零售”，打破了人们对传统零售的认识，形成了差异优势。盒马鲜生首创实现线下门店、仓库、餐饮一体化，以及线上自有App和自有物流相结合的营销方式。在线下门店，顾客可以享受到“吃喝玩乐”一站式服务，既提高了餐饮的透明度，也升级了消费者的购物体验。此外，盒马鲜生的线下门店统一使用App付款，这在一定程度上可以增强客户黏性。在线上购物，盒马鲜生承诺3公里内30分钟极速送达，并且顾客可以无条件退款，极大地满足了顾客降低时间成本、享用高品质商品的需求。

最后，盒马鲜生完整成熟的供应链是其强有力的竞争壁垒。盒马鲜生坚持各地直采模式，然后利用自家物流进行运输，并在充分运用阿里的供应链，线下门店采用“前店”加“后仓”的营销模式，不仅解决了生鲜商品不易保存、运输难度大的问题，还极大地降低了折损率和营运成本。

3.2 盒马鲜生在行业竞争中存在的问题

3.2.1 行业内现有的竞争者

盒马鲜生不同于其他生鲜电商，运用大数据、物联网、人工智能等技术及先进设备，线上电商实现App加物流，线下门店实现超市加餐饮，形成了一个强大的复合功能体。资料显示，到目前为止，盒马鲜生门店321家，覆盖全国16个省份，24个城市，月活跃用户管理规模已经超过800万人， GMV的线上渗透率持续超过60%。但是，据《2020年中国生鲜电商数据分析》统计，目前挤进生鲜电商第一梯队的除了盒马鲜生外，还有7Fresh、小象生鲜、美团买菜这三个自营方阵。除此之外，饿了么、淘鲜达、京东到家、菜大全等平台紧随其后，具备较强的竞争力。另据中国连锁经营协会的调查，2020年我国超市百强企业门店总数为3.1万个，其中销售额与门店同步实现两位数增长的企业多达15家，多以生鲜和社区超市经营见长。[7]

3.2.2 潜在进入者竞争

随着科学技术的进步，生鲜电商行业的进入壁垒逐渐降低，越来越多的“电商玩家”开始涉足生鲜领域。从参与主体的类型来看，主要有互联网巨头、商超和社区小店以及初创公司三大类。尤为瞩目的是美菜和中石化的入局。其中美菜拥有B2B食材供应链优势，而中石化拥有线下流量入口优势。

对于生鲜电商市场这片“蓝海”，许多上游供应商、企业也开始跃跃欲试，比如步步高推出的“小步到家”、易捷便利店推出的“安心买菜”、盒马推出的盒马迷你店、美团推出的社区团购业务“美团优选”等。这些企业正在规划或者已经悄悄加入了生鲜市场的混战，成为潜在进入者。

3.2.3 替代品的竞争威胁

替代品是指功能相近而价位和品牌不同，却能给消费者在需求上带来相近满意度的竞品。

在影响替代品威胁程度的众多因素中，消费者的价格敏感度尤为重要，替代品与消费者的价格敏感度成正比例方向变化。但是，目前盒马鲜生主要在一、二线城市进行门店布局，客户的主力军为80后、90后的上班族或者中产阶级家庭，他们对商品品质以及消费体验的敏感度远远高于价格本身。因此，在价格这个敏感因素上会弱化竞品对盒马鲜生的威胁。

替代品威胁中还应关注一个重要因素，客户转向替代品的难易程度。据调查，盒马鲜生的配送辐射范围是3公里，这意味着不在辐射区的用户将无法享受线下服务。因此，由于覆盖范围、消费水平和用户年龄的限制，对于在三线、四线城市或者在一二线城市却不在配送范围的用户，他们更多地会前往附近的菜市场或者超市进行采购。值得注意的是，三四线城市也是一片“蓝海”，更多的小型生鲜便利店开始崭露头角，这会对盒马鲜生这种新兴的“线上菜市场”带来一定的冲击。因此，在没有被盒马鲜生“辐射”的地区，客户更容易选择便捷的菜市场来满足自己的需求。

3.2.4 购买者的议价能力

产品占买方的成本结构比重和产品质量，是购买者的议价能力中的价格敏感度，这将影响购买者“议价”能力的高低。对于盒马鲜生而言，其主要目标客户是一二线城市的白领和中产阶级家庭，这类群体收入普遍偏高，更加注重产品的质量以及消费体验，对产品的价格敏感度较低，因此议价能力较低。此外，由于2020年疫情暴发，足不出户的防疫政策培养了一批用户网上买菜的习惯，即使一些用户对价格敏感，但由于没有更多的选择，所以相对议价能力减弱，使得网上买菜逐渐成为一种习惯。

根据QuestMobile发布数据显示，2020春节期间，生鲜电商行业日均活跃用户规模达到1009万，较2019年春节大增91.46%，较2020年平日增长29.86%，生鲜电商的队伍逐渐壮大。因此，如果盒马鲜生因为消费者的议价能力较弱而忽视购消费者的购物体验和商品质量，那么盒马鲜生将会失去稳固目标客户群，甚至会从反面加强顾客的议价能力，从而使盒马鲜生在生鲜电商队伍中逐渐丧失竞争力，被大众抛弃。

3.2.5 供应商的议价能力

供应商位于生鲜电商供应链的上游，直接关乎商品质量的优劣，而商品质量又直接关乎生鲜电商的生存。再加上一些生鲜的特殊性决定一些供应商的不可代替性，因此供应商的议价能力相对较强。具体到盒马鲜生来说，供应链是一个至关重要的环节，不仅影响着生鲜的品质，还影响着生鲜电商企业的经营运作，因此如何选择优质的供应链对生鲜电商来说显得尤为重要。

盒马鲜生坚持直采模式，并与供应商重塑“零供”关系，让供应商专注产品的生产研发，提供最具性价比的产品。此外，盒马鲜生与天猫共享供应链，提高原产地采购的比例，从而降低采购流通成本，打造高性价比的产品，据公开资料显示，盒马的菜品价格比传统菜场低10%以上。

但是，直采模式固然可以节约采购成本，保证商品质量，形成牢固稳定的供求关系，但过于紧密的捆绑使得盒马鲜生的议价能力较弱，供应商的议价能力较强。

4 盒马鲜生发展策略改进

竞争策略是指企业某项业务在自己所在行业从事的竞争活动，创造出差异性，即根据目标选择一整套不同的运营活动创造出独特的价值，重点是界定好自己在行业中的位置[6](P142)。为应对瞬息万变的市场需求和消费者追求个性化、潮流化的要求，使企业迈向一个更高的台阶，这就要求企业在机遇和挑战面前扬长避短，充分发挥自身优势。也就是说，要有行之有效的发展战略来解决自身健康、稳定的发展问题。当然，一个企业战略的制定，首先要了解影响行业竞争结构以及本行业的平均获利能力和长期变化趋势，明确企业对自己业务的定位，并以此为依据判断自身的行业竞争力以及所要采取的战略行动。

基于这一认识，通过对盒马鲜生外部竞争环境的五因素以及对其竞争优势的分析，认为盒马鲜生在现阶段应做以下策略调整：

4.1 加强生鲜商品源头管控

盒马鲜生的线下门店将零售与餐饮结合起来，这在一定程度上也加大了企业的风险。近几年，虽然盒马鲜生的线下一站式“吃喝玩乐”在零售行业抢尽了风头，但是关于盒马鲜生线下门店“食品安全卫生”的事件也层出不穷。在经济高速发展的今天，人们追求高质量生活的愿望更加强烈，而对价格的敏感度却日益降低，因此消费者需要的不仅仅是“低价”，质量更为重要。作为新兴电商平台，当消费者的议价能力相对较弱时，盒马鲜生在买卖双方中占据优势地位。因此，盒马鲜生可以将追求产品质量和服务体验度作为营销模式考虑的第一因素，价格可以作为次要考虑因素，从而稳固目标客户群，打造具有品牌辨识度的生鲜电商名牌。

传统零售业，由于商超与供应商之间的信息不对称，使得二者之间的供需信息存在偏差和滞后，也导致生鲜企业不能及时把控源头质量。随着互联网技术的发展，共享经济快速成长，因此盒马鲜生可以依靠阿里数据平台，优化、筛选源头供应商，并利用共享经济实现多方数据共享，保证信息的时效性，在最短的时间内消除不合格产品，从而实现产品质量在源头上的控制，既保证了流通商品的质量，也增强了用户黏性。

4.2 增强线下门店消费体验

客户是服务行业的衣食父母，提升用户体验才能更好地增强客户黏性。盒马鲜生线下加线上双渠道运营的特殊模式不可偏废。为使门店的竞争优势进一步发挥出来，增强线下门店消费体验，新零售电商企业必须重新定义与线下商家的合作模式，充分发挥线上线下融合能力，使得一部分线下客户转换为线上客户，从而加深线下线上的融合能力，提高用户使用体验，以此提升企业的整体实力。

对于盒马鲜生而言，因为背靠阿里这个大数据平台，可以有效确定目标人群和消费入口。首先，盒马鲜生应对线上线下的客户流量进行有机布局，创造提升客户体验的可能性。其次，盒马鲜生应精准定位自身品牌，生鲜商品关乎人们 “衣食住行”中的“食”，盒马鲜生更应该首先满足消费者对商品的要求，增强线下门店的顾客体验度，增加线下门店与顾客之间的黏度，创造更受欢迎的消费场景，从而提高消费者的消费欲望。

4.3 提高线上购物履约能力。

生鲜电子商务的配送流程，包括包装、分拣、骑手匹配以及配送等环节，而生鲜电商的购物履约能力既需要充足的配送人员，又需要成熟的配送物流。近几年，盒马鲜生处于快速扩张期，无论员工数量或者配送质量都难以满足市场变化的需求，从而导致一些门店出现每天限额线上配送量。并且，生鲜电商还需面临交通拥堵和天气变化等突发情况，长此以往会使顾客对盒马鲜生的线上购物体验大打折扣。

因此，盒马鲜生应提高招工效率并对员工进行岗前培训和业务考核，以应对快速扩张所带来的问题。与此同时，盒马鲜生应依附大数据来智能匹配骑手，科学规划配送路线，提高配送时效，降低履约成本。