翟金娜 颛孙丰勤

（1.江苏大学 江苏镇江 212013 ；2.无锡职业技术学院 江苏无锡 214000）

引言

生鲜电商全称为生鲜产品电子商务，指通过电子商务手段在互联网上销售生鲜类产品的商业形式。随着社会的发展与科学技术的进步，人们的生活水平和消费水平在逐步提高，对生鲜产品的需求也在日益增长，生鲜电商的发展更是成为电子商务发展中不可或缺的一部分。通过生鲜电商平台，消费者可以运用现代通讯设备在任何时间、地点买到蔬菜、肉蛋禽、水果、粮油等多种品类的商品以满足自己的消费需求。2012年是生鲜电商元年，随着电子商务的发展与崛起，生鲜电商也顺应了电子商务的发展趋势渐渐壮大。受诸多因素影响，生鲜电商从一开始不被电商看好的领域转变到现如今越来越蓬勃发展的局面。与此同时，直播带货形式的出现更是引爆了电商这一庞大的领域，进而引爆了生鲜电商的成长与蜕变。

电商直播是由互联网发展应用与其他科技的融合而产生的一种新型购物方式，属于一种商业广告活动的新形式。2016年直播电商的首创者蘑菇街在全业界率先上线视频直播功能，2019年至今电商直播仍处于爆发期，将电商直播的形式引进生鲜领域更是行业内的一大重要举措。受2020年全球新冠肺炎疫情疫情影响，广大消费者的购物行为也发生了重大变化。为响应国家防疫要求，广大国民纷纷减少外出的行为一度导致线下商家面临重大的经营危机。而线下商家的危机却引发了线上业态的发展。由于新冠肺炎疫情影响，“无接触配送服务”行业得以蓬勃发展，即使在疫情得以控制的情况下，疫情时期培养的国民线上购物的习惯短时间内还是无法轻易改变的，故而生鲜电商行业依旧将保持持续向好的发展状态。

一、生鲜电商直播发展现状

2021年中央一号文件《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》明确了我国将全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化建设的愿景。在以“乡村振兴”以及“互联网+农业”的发展思路下，生鲜电商行业的发展显得尤为重要。

2019年我国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。目前我国生鲜电商主要有两种行业模式，一种是传统生鲜电商，一种是新型生鲜电商。传统生鲜电商（以天猫生鲜、京东生鲜等为代表）主要通过互联网采用自建物流或是第三方物流方式直接配送给消费者；新型生鲜电商有多种经营模式，包括自营前置仓模式（以每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜等为代表）、平台模式（以京东到家、饿了么、美团为代表）、到店+到家模式（以盒马生鲜为代表）、社区拼团模式（以兴盛优选、美家优享为代表）等多种经营模式。与传统生鲜电商相比，新型生鲜电商的经营模式更为多样化、丰富化，大部分新型生鲜电商的经营模式的配送时间相较于传统生鲜电商还是比较占优势的，传统生鲜电商的配送时间一般为1-2天，但新型生鲜电商可以做到0.5-1小时内就能送到消费者要求的地点。正是因为新型生鲜电商这些优点，目前在新型生鲜电商领域各类品牌不断涌现，新型生鲜电商领域可谓是“百花争鸣，百家齐放”。

2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%。2020年以电商直播为代表的直播经济进入千家万户，为后疫情时代下中国经济的恢复与发展都创造了新的机遇。“十四五”期间我国互联网基础设施建设全面推进，网民规模实现较平稳的快速增长，智能手机和4G、5G网络的迅速普及与发展，为生鲜电商直播行业的发展提供良好基础。

二、生鲜电商直播发展趋势分析

中国生鲜电商市场潜力大，未来仍呈快速增长趋势。根据中国互联网络中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网网络发展状况统计报告》，截止2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，占全体网民整体的62.4%，其中电商直播用户规模为3.88亿，占网民整体的19.3%。以电商为代表的网络直播行业在2020年实现蓬勃发展，随着移动电子设备的普及与发展，我国的网民群体数量还会进一步增长。互联网已经成为现代生活中不可或缺的一部分，更多的国民会通过互联网与世界相联系，而网络直播用户也会成为网民群体中的“中流砥柱”。如图1所示。

图1 2015-2023年中国生鲜电商行业市场发展趋势

近年来，国家出台多项政策，在鼓励通过“互联网+”推动农业发展的同时，也在农产品流通、技术发展等方面出台利好政策倡议。各地方政府深入联系当地实际，致力于贯彻落实党中央、国务院精准扶贫和乡村振兴战略，积极发挥桥梁作用，通过多种多样的方式促进电商直播产业的发展，助力传统产业的振兴。“一带一路”的提出和自贸区的建立也进一步促进了跨境生鲜电商业务。国家在“十四五”规划纲要中提出“加快数字化发展建设数字中国”与“坚持农业农村优先发展，全面推进乡村振兴”，其中在加快数字化发展中鼓励行业开放搜索、电商、社交等数据，发展第三方大数据服务产业，促进共享经济、平台经济健康发展；在全面推进乡村振兴中提出推进农村一二三产业融合发展，延长农业产业链条，发展各具特色的现代乡村富民产业，加强农产品仓储保鲜和冷链物流设施建设，健全农村产权交易、商贸流通、检验检测认证等平台和智能标准厂房等设施，引导农村二三产业集聚发展。健全相关设施与产业链对农村的生鲜电商领域也能起到很好的基底作用，电商直播作为一种新型数字经济模式，我国政府高度重视并不断出台各种政策来促进发展以及进一步规范该领域。

目前，商务部正在抓紧编制电子商务“十四五”发展规划，将积极发展新型消费，加快培育直播电商、生鲜电商等新业态和新模式，大力发展跨境电商，扩大跨境电商零售进口试点，拓展“丝路电商”的朋友圈。生鲜直播电商作为新业态和新模式，不仅在新冠肺炎疫情期间发挥了其独特作用，在未来也会作为一种新的产业形态不断进步与发展。

三、生鲜电商直播存在的问题

第一，同质化现象严重，存在恶性竞争。生鲜电商直播进入门槛低，模仿门槛也很低。现在许多主播的直播内容都趋于同质化，没有自己个人的独立风格与特色，且生鲜电商直播业内这种类似的营销思路、产品整体的卖点、主播输出时的话术都非常“雷同”。目前直播行业内商家以及带货的主播大部分都是按照一个营销模板去销售产品，没有自己独立的内容思考。然而，大家众所周知的直播界的“一哥”李佳琪与“一姐”薇娅，他们虽然是业内的顶尖主播，但主导方向并不是生鲜电商模块。目前生鲜电商直播模块做得更多的是商家本身，他们往往会在自家产品的生长地直播，直播的时候按照一套模板进行带货，这种雷同带给消费者的不是正面的印象，反而极易引发消费者的审美疲劳。

一个领域出现这么多想要分一杯羹的商家后，避免不了的就是“价格战”。每个商家都企图用更低的价格来吸引消费者抢占市场，但是这种恶性竞争手段从长期角度来说是不可取的，因为消费者只会找价格更低、货品差不多的商品进行购买，这种结果往往会导致商家与消费者之间没有黏性，商家不可能培育出稳定的长期顾客，结果就是每位直播商家都陷入了产品价格越来越低、盈利越来越少、品质越来越低的怪圈，最终草草收场。

第二，法律规范缺失，虚假宣传现象层出不穷。随着直播形式被引入到生鲜电商行业，生鲜电商行业的发展和运营主要是依赖互联网技术，而互联网直播领域的法律法规尚未完善，很多方面处于缺失状态。本身互联网这种虚拟的平台监管起来就不是一件简单的事情，很多法律法规监管不到的地方存在着很多亟待解决的问题，但由于无法可依、无规可守，就导致了规范方面的缺失。生鲜电商直播行业的规范与直播行业的规范是息息相关的，并且生鲜电商领域还比一般的其他商品领域多出物流、仓储、品质等问题，这些都需要直播领域的法律法规与监管的完善，生鲜电商直播领域的行业规范才能逐渐向好。

除了直播行业的法律缺失，一些商家的虚假宣传现象也层出不穷。直播商品橱窗下的好评很多都是商家自己刷出来的好评，不是消费者真实的感受，甚至有些商家因为要保证店铺的好评率，在收到差评时会通过各种手段联系到消费者，采取各种手段消除差评，这就导致很多消费者在网购时看到的所谓好评根本就不是真实有效的参考；另外，商家在直播生鲜产品时的商品都是经过精挑细选的，在直播时的商品品质和最终消费者收到的商品品质不一定是同等的，大部分商家为了保持产品的销售量都进行了一定程度的夸大宣传。

第三，直播销售的生鲜产品存在品质隐患，商家服务不够完善。生鲜产品与其他普通产品不同，具有很强的时效性，它不可以长时间的保存，且对运输过程中的环境、温度、挤压都非常敏感。当前生鲜产业链从种植、选品、分拣、包装、物流、配送等多个环节都没有统一的行业规范，最后消费者实际收到的生鲜产品的真实来源、生鲜产品的质量如何都不得而知。不仅如此，生鲜产品在其配送过程中的一切状况消费者也无从知晓，生鲜产品的食品安全性无法得到保障。

由于生鲜电商直播能够很好地助力农业农村地区的发展，很多地方政府更是出台一系列详细的政策助力农村生鲜电商直播的发展。但是，由于农村生鲜电商直播缺乏专业的指导、培训与规范，出售的生鲜产品往往会出现“翻车”现象。消费者在直播中所见的生鲜产品往往会与实际收到手中的食物产生偏差，原本想为国家助农事业献一份力的消费者拿到手的生鲜产品却因为各种问题“翻车”了，想必会有一种自己被欺骗了的感觉。生鲜产品的售后问题也比较复杂，如果不能保证送到消费者手中的是完整完好、新鲜健康的生鲜产品，那么消费者也比较难以接受相关赔偿。

四、对策建议

塑造个体风格特色化，商家间避免恶性价格战。各行各业有雷同现象以及商业间的竞争是无法避免的，如何正确地竞争以及让各平台之间的竞争能够促进行业内整体进步才更为重要。想要避免同质化，各商家就要积极思考，努力应对。不能够抱有按照模板营销就能万事大吉的想法。首先，应培养具有个人特色的主播，注入自己的运营理念。主播们的表情、动作、话术都不要按照互联网提供的模板来，要结合自身特色打造原创的营销手段。虽说很多情况下商家贩卖的生鲜产品都是一样的，但是可以结合生鲜产品的产地、产品特点以及一些种植过程中的趣谈去设计直播方式。主播们没必要都走一样的“苦情”路线或是“全网最低价”路线，主播可以在直播中注入个人的想法，不必遵循所谓的万能公式；其次，拒绝打“价格战”，选择合适的盈利方式。商家间要避免恶性竞争，不要为了一时的销量去一再降低价格和品质，要相信随着社会的发展和消费者的购买能力，如果能够提供高品质的生鲜产品，是有消费者愿意买单的，并不是所有的消费者买东西只看价格；最后，着重打造个性化产品，从产品的包装、内容、销售手段等多方面进行创新。虽然生鲜产品中大多产品内容都是大同小异，在这个领域内大家都销售着果蔬一类的农产品，但是各个商家可以从产品包装入手，打造不一样的风格，给消费者不一样印象，不用随处可见的大众包装，而是结合自身产品特征与经营理念，从包装上做出改革与创新。不仅如此，商家还可以从销售的产品本身以及如何销售等各个方面融入自己的想法与创意，打造一个不同于其他商家的个性化、具有识别度的产品品牌。

完善相关法律法规规范，加强市场监管。第一，有关部门要尽快根据业内情况制定相关法律法规，及时规范生鲜电商直播行业的各种行为，且相关法律法规一定要符合实际，具有一定的科学性与实践性，能够的的确确落到实处；第二，相关监管部门要对生鲜电商行业加强监管。即使是当前相关法律法规尚未完善的情况下，相关市场监管部门也要主动纠错，当前的法律法规没有办法规范的行为即使不能有效进行相关处罚，也要及时纠正制止，从而规范生鲜电商直播行业；第三，要及时处罚虚假宣传与“刷单”行为。这仅靠监管人员的工作是远远不够的，每一位商家都要自觉规范自己的行为，不要做出夸大产品功用属性、虚假宣传的举动，当然这也需要消费者的监督，消费者在消费时要擦亮自己的双眼，不要被无良商家蒙蔽。

积极提升产品品质，完善服务。生鲜电商直播行业入门门槛低，即使是普通农民也可以加入该行业成为出售商品的商家。想要克服生鲜产品的品质、仓储以及运输、产品售后无法保障等问题，需要做到以下几点：一是生鲜电商产业需要不断规范自己的产业链，制定统一的。每一位商家要自觉遵守行业规范，做一个守规矩的经营者。现在生鲜电商产业存在的诸多问题都是由于产业本身在长期运营的过程中没有具体的行业规范，各个商家在经营过程中没有相关规范约束，就不免为了自身利益去做出一些有违他人利益的行为，而行业也因为没有统一的规范导致难以管理等诸多问题涌现，这是亟需解决的问题；二是商家要主动承担售后责任，依法维护消费者权益。生鲜产品不免会在运输途中产生一些意外导致产品出现质量问题，这就要求商家自觉承担责任，营造良好的行业氛围。同时，商家在经营过程中也要灵活应变，根据市场环境的变化进一步改良自己的产品，提高产品品质，完善自己的服务；三是增加商家与消费者之间的黏性，培养忠实的长期顾客。商家要保证每一位下单的消费者都得到相应的服务，让他们成为自己的忠实粉丝。另外，要增强与消费者之间的沟通，珍惜每一单筑建信任关系的机会，商家不能只注重眼前的利益，更要争取和顾客构建长期的供需关系。