梅睿安 赵润泽 白子曦

摘 要：电商直播是新兴的“互联网+”销售模式之一，中国农村直播销售形成了“一人带动全村”的营销模式。在总结分析现有资料与案例的基础上，采用因子分析法对影响农村“电商+直播”效益的因素进行研究，并对其发展现状进行评估。结果表明：影响消费者在直播间发生购买农产品行为的因子主要为直播内容、主播影响、物品价格和售后服务，其中直播内容的影响最为显著。基于此，对农村“电商+直播”模式的发展提出了建设性建议，以助力农村直播营销的发展，帮助农产品真正走出乡村，打开更加广阔的市场。

关键词：农产品;直播;影响因素;因子分析

中图分类号 F326.5;F713.50文献标识码 A文章编号 1007-7731（2021）19-0127-04

在互联网飞速发展的新形势下，农业作为我国的传统产业面临着新的机遇。2014—2018年短短5年间，中国农村网上零售额从1800亿元增长到13679.4亿元，销售规模仍在继续扩大[1]。目前，淘宝、京东等电子商务平台也开启了直播窗口。农产品电商直播是利用电子商务直播平台实时展示产品，“一对多”面对潜在客户来获取订单、筹集资金的一种营销模式。实时交付使得买卖双方的沟通更加便捷，由于其非接触性、可视化、互动性强，成为了农业销售的新趋势、新亮点[2]，显示出巨大的发展潜力。为了更好地了解农产品直播销售的发展现状以及消费者在直播间购买农产品的体验，笔者采用问卷调研和因子分析法对“互联网+”背景下农产品直播销售现状进行了研究。……