王 悦

(大连财经学院 国际教育学院，辽宁 大连 116600)

电子商务的快速发展有效改善了我国消费市场的面貌，消费者通过电子商务渠道实现了消费结构的整体升级。但在消费的四大方向“吃、穿、住、行”之中，电子商务市场目前主要满足的是后面三项，对于消费者“吃”的问题依然没有完全满足，大部分消费者依然习惯于在线下市场中选购生鲜产品。生鲜产品主要产自我国农村，具有分布集散性问题，因此在统一销售中很难保证产品质量，同时在产品运输中需要较长渠道的冷链保存，加深了生鲜电子商务的构建难度。

一、研究现状归纳

“乡村振兴”战略并不是全新的概念，实际上是“三农”问题的新延伸。在此背景下，农村电子商务应运而生，成为农民增收的主要手段。目前各大电子商务平台纷纷开展生鲜电子商务，主要是为了抢占具备高附加值的生鲜“蓝海”市场，作为关联消费者食品的重要板块，生鲜产品具有日常消费的“刚需”属性，同时也是重复消费率极高的消费内容。各大电子商务平台也能够通过发展农村电子商务体系帮助农村经济发展。需要注意的是，一旦生鲜产品存在质量问题，不仅涉及消费者食品安全，还会产生大量售后纠纷，严重时甚至会影响电子商务平台的声誉。能否实现安全、高效的生鲜产品配送体系，已经成为衡量各大电子商务平台水平的重要指标。

电子商务发展成为我国零售业变革的核心方向。曾亿武等指出，生鲜电子商务是农村电子商务领域的发展重点，也是电子商务产业发展的重点方向。……