“上海购物”品牌评价体系初探

2021-11-02贾佳袁梦

中国质量与标准导报 2021年4期

贾佳袁梦

摘要：2018年，上海发布了《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划（2018—2020年）》[1]，目标要打造面向全球的消费市场，建成具有全球影响力的国际消费城市。论文面向“上海购物”品牌，基于品牌形成机理和作用机制，深入挖掘“上海购物”品牌的关键影响要素，建立能够反映上海购物整体品牌形象和影响力发展状况和趋势的评价体系，为打响“上海购物”品牌提供支撑和参考。

关键词：“上海购物”品牌关键要素评价体系

The Preliminary Study of "Shanghai Shopping" Brand Evaluation System

Jia Jia，Yuan Meng

（Shanghai Institute of Qualily and Standardization）

Abstract： Shanghai issued the three-year action plan to launch "Shanghai shopping" brand to accelerate the construction of international consumer city （2018—2020） in 2018. The goal is to build a global oriented consumer market and build an

international consumer city with global influence. Focus on the "Shanghai Shopping" brand， this paper based on the formation mechanism and mechanism of brand， deeply explores the key factors of the brand influence of "Shanghai Shopping" brand. In order to provide support and reference for launching the "Shanghai Shopping" brand， this paper also establishes an evaluation system which can reflect the overall brand image and influence development status and trend of "Shanghai Shopping" brand.

Key words： "Shanghai Shopping" brand， key factors， evaluation system

1 品牌相關理论

1.1 品牌内涵

品牌是一个集合的概念，主要包含两部分：品牌名称和品牌标志符号。美国市场营销协会将品牌定义为“用以识别一个销售者的产品或服务的名称、术语、设计、符号或其他特征元素，以和其他销售者的同类产品或服务相区别。”国家标准GB/T 29187—2012《品牌评价品牌价值评价要求》中对于品牌的定义为：与营销相关的无形资产，包括（但不限于）名称、用语、符号、形象、标识、设计及其组合，用于区分产品、服务和（或）实体，或兼而有之，能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想，从而产生经济利益（价值）。

1.2 品牌评价方法

国外对于品牌价值的研究大约开始于20世纪80年代，但对于品牌价值的形成、内涵和定义未达成统一，因此当前品牌评价存在着多种模型和各种不同的方法。目前这些评估方法大体可以分为两类。

一类是基于财务、市场要素的评估方法，比较具有影响力的评估模型包括Interbrand评估法、Financial world评估法、HIROSE评估法等。

另一类是基于（消费者+市场）要素的评估方法，比较具有代表性方法和模型包括品牌价值十要素（Brand Equity Ten）模型、基于消费者的品牌价值（Costumer-Based Brand Equity）模型、品牌财产评估（Brand Asset Valuator）模型、品牌资产引擎（Brand Equity Engine）模型等。

1.3 品牌分类

根据国家标准GB/T 36680—2018《品牌分类》，根据所依附的主体对象和所属行业的不同，品牌可以基于主体和行业的不同，分为不同的类别。品牌按照不同主体可以划分为企业品牌、产品品牌、区域品牌、非营利品牌、其他品牌等不同的类型。根据行业的不同，品牌分为了农产品、能源和化工、工业品、消费品、工程、服务等不同门类。

2 “上海购物”品牌内涵

2.1 品牌内涵

从品牌主体分类的范围来看，“上海购物”品牌由内部众多的产品品牌、企业品牌参与为一体的综合性区域品牌;从品牌行业分类来看，“上海购物”品牌由批发零售、旅游餐饮、商务服务、生活服务等众多行业品牌构成;从品牌的实体来看，“上海购物”品牌主要由参与上海购物建设的相关市场主体、政府部门、社会组织以及消费者构成。

徐铭[2]提出“上海‘四大品牌，本质上来说属于“产业品牌”范畴，而做好“产业品牌”的途径，通常是打造产业集群区域品牌。产业集群常常是市场自发形成的。产业集群的生态系统，是以“社会网络、经济网络、知识网络、创新网络”等构成的。可以概况一下区域品牌的特性：一是地域性，二是产业特性，三是品牌特性，四是公共物品特性。

2.2 品牌关键要素

基于区域品牌、产业品牌和行业品牌相关属性和要素[3-11]，“上海购物”品牌关键要素可以分为以下几个方面。

（1）规模要素

规模要素是“上海购物”品牌的基础要素，体现了城市购物品牌的实力和水平。规模可以从规模性和贡献性两个角度反映。

城市消费市场规模是引领消费的重要因素，是研究人民生活水平、社会零售商品购买力、社会生产、货币流通和物价的发展变化趋势的重要指标，能反映城市零售市场规模、社会消费购买能力的状况。

规模要素可以包含经济发展水平、社会零售总额、消费增长、消费对经济贡献、消费能力、消费结构等关键要素。

（2）商品要素

商品要素是组成“上海购物”品牌的重要要素，体现了购物品牌的品类丰富、品牌集聚。商品要素可以从种类和品牌两个角度反映。

购物城市的发展离不开城市消费品的品质与独有性，它是城市消费的直接吸引力和魅力所依，能提供丰富、高品质的消费产品以满足国内和国外消费者多元化、个性化消费需求并令其满意，具体包括消费品与服务的种类数量、质量和可获取性。

商品要素可以包含知名品牌集聚、商品种类丰富、品牌打造、首发经济活跃等关键要素。

（3）服务要素

服务要素是对“上海购物”品牌提升发挥重要影响力的要素，体现了“上海购物”品牌的发展动力。

消费城市服务要素可以从服务支撑能力和服务满意两个角度反映。一方面，城市消费相关的公共服务是保障消费者权益的重要方面，城市公共消费品及服务的水平直接体现着城市消费能力和水平，另一方面，购物过程的服务质量也是体现购物品牌的重要要素，它是反映居民消费预期的重要指标，种类繁多的服务、能提供国际一流的服务、消费方式多元化、新业态，体现服务种类、质量、资源和方式，是支撑上海购物品牌的重要要素。

服务要素可以包括公共服务、消费便利、消费者满意、服务产业支撑等关键要素。

（4）吸引力要素

吸引力要素是提升“上海购物”品牌的关键要素，体现了上海购物品牌的成效。吸引力要素可以从创新和时尚两个角度反映。

消费城市借助良好的消费舒适物、令人愉悦的社会交往、丰富的文化设施，具有独特的吸引力，潮流时尚引领性，继而激发城市创新发展活力，推动城市持续繁荣。消费城市应拥有完善的消费服务业体系和全球影响力的标志性商圈，不仅可以满足本国消费者对国际化、高品质、时尚性的需求，还能够广泛吸引和汇聚世界各地的消费者，为其提供多样化、有特色、便捷性的选择。消费城市发展不是以单一行业为支撑，而是商业、旅游、文化、体育、会展等诸多行业联动发展的有机整体，从而实现消费的规模效应和整体优势。

吸引力要素可以包括时尚引领、科技创新、知名商圈和地标、社会人文等关键要素。

（5）环境要素

环境要素是支撑“上海购物”品牌发展和提升的主要要素，体现了“上海购物”品牌发展的内生动力。环境要素可以从自然社会环境和消费环境两个角度反映。

自然社会环境影响着消费者的消费效用，城市优质的公共服务和良好的生态人文景观是重要的消费物品。消费环境分为物质和非物质两类。物质环境上，要拥有链接全球的高效便捷的交通信息设施网络和国际化的消费平台。非物质环境上，要提供让本国和国际消费者均能舒适购物、满意消费的制度环境。

环境要素可以包括自然环境、社会环境、营商环境、消费环境、制度保障等关键要素。

3 “上海购物”品牌评价体系

3.1 品牌评价

品牌评价指基于一定的评价体系，全面分析和描述品牌的发展特性，包括品牌战略的合理性、品牌与消费者的关系、品牌管理体系的效率、品牌营销的投入产出比等若干方面，同时依据具体的评价标准对品牌的实力进行量化评分，使品牌评价结果可以跨越多个经营周期考核品牌管理绩效、了解品牌发展趋势[12]。

3.2 品牌发展

品牌发展是指品牌不断成长的过程。品牌发展主要包括品牌量的扩张和素质发展两个方面。品牌发展战略是指组织根据内部及外部的环境，为了确立品牌的优势并将此种优势持续下去而对品牌的目标以及实现目标所用的手段的总体谋划。首先，对象当前都获得了一定的“发展成效”，成效决定了品牌发展的基础和起点。其次，通过客观认识“发展成效”的现状，有针对性地采取“发展投入” 措施（如经费、机制、人才等体制、机制上的安排和保障），持续改进，不断提升品牌发展的成效;最后，在品牌发展过程中，还需要考虑“发展环境”的影响，并能够发挥主动能动性，改造和优化环境。

“上海购物”品牌发展指的是通过优化自然社会环境、消费环境以及消费结构，结合相应的物质和非物质的投入，为上海消费城市的发展，创造提供更有利的发展环境，并在消费规模、消费创新等领域取得一定的成效。“上海购物”品牌的发展，是上海购物整体发展的综合表现，要通过规模、商品、服务、环境等要素来反映和体现。

3.3 基于品牌发展的“上海购物”品牌评价

借鉴质量发展和品牌发展评价的理论和思路，本文從环境、成效、投入3个角度展开对“上海购物”品牌的评价，对“上海购物”品牌当前发展现状的评价，以及未来发展趋势的评价，目的在于了解现状，更好发展。

（1）环境

打响“上海购物”品牌是一项系统工程，既要有适宜的自然居住环境，也要有现代社会文化的涵养;既要具备先进发达的基础设施、便捷可达的交通资源，也要营造便利放心愉悦的法治化、国际化消费环境。

环境可从自然环境、社会环境、公共服务、消费环境等方面开展评价。

（2）成效

打响“上海购物”品牌不仅需要关注过程，更应该关注结果。通过“上海购物”品牌建设成效才能更好地体现出上海购物品牌不断超越现在、追求卓越的过程。

成效可从消费贡献度、品牌集聚度、消费创新度、时尚引领度、消费满意度等方面开展评价。

（3）投入

通过客观认识“上海购物”品牌的发展成效，并且基于当前的发展环境，有针对性地采取“发展投入”（如经费、机制、人才等体制、机制上的安排和保障），持续改进，不断提升品牌发展的成效。

投入可从商品商圈、消费结构、产业支持、政策支持等方面开展评价。