基于天猫“双十一”广告主题变迁分析消费心理对广告创意传播的影响

2021-11-01王粟

商场现代化 2021年17期

摘要：新媒体环境下出现的各类新技术都对人们接收与传播信息产生深远影响，在此过程中人们在接收广告信息时心理也会随之出现改变。消费心理的变化又会对广告创意传播的內容与路径产生影响，品牌只有关注到消费者心理动态，才能利用新技术有效精准的传递广告信息。基于天猫“双十一”活动广告主题十二年的变迁分析，探索新媒体传播生态下消费心理对广告创意传播的影响，为品牌塑造形象、广告信息的高效传播提供理论支撑。

关键词：广告创意传播;消费心理;新媒体广告

随着互联网、大数据、5G等技术不断更迭，智能化技术日趋成熟和被大众广泛接受，新媒体传播方式已经在各个领域中都发挥巨大作用，甚至对很多行业的发展产生巨大冲击。在广告传播领域，数字化的传播方式已经十分普遍，改变了消费者对广告的认知。与此同时，新时代消费者的消费行为与消费心理都发生巨变，开始从之前只关注“低价”、“促销”等低层次需求外，开始更多关注自我形象。

一、新媒体环境下消费心理呈现的新特征

1.消费心理的变动性

随着物质水平不断提高以及消费升级，更多的消费者心理开始发生变动，通过广告、消费行为变化开始意识到自己所处现状与想要达到的理想状态之间存在差距。2018年艾瑞网发布的《新中产精神消费升级报告》中发现：“与五年前相比，人们在消费时，对生活格调的重视程度显著提升，涨幅达24.5%”。2019年艾瑞网针对新中产阶层再次调研时发现，这类消费者希望通过消费成为理想的人。①这是一种在自我形象与生活行动形象的关系方面或生活行动形象与消费形象之间寻求具有一致性的动机。②由此可见，新媒体环境下消费者心理已经出现变动，购物的关注点不再局限于性价比、便宜等基础层面的需求，开始追求“让自己变得更好”、“让生活更丰富”等高级层面上，这是一种深层而内化的消费心理变动。

2.消费心理的个性化

数字时代的消费者正在发生改变，讨厌产品信息的说教，更加主动地搜寻自己喜欢的东西，同时了解哪些方式更加优惠。从2019年腾讯发布的《腾讯00后研究报告》可以发现融入社交且不打扰的网络广告更被00后群体留意，数据显示超过62%的00后用户会关注网络广告。③重视自我的00后的消费主张更加个性化，具有一定的自主消费能力，他们的价值理念也在影响家庭中的其他成员。

3.消费心理的非程序化

在传统媒介时代，消费者接收广告信息的心理程序被总结为AIDMA模式，能够反映出消费者购物时的心理活动过程。但是在新媒体环境中，消费者接收广告信息的渠道多元化，根据数据调查显示，社交软件、短视频平台和游戏渠道是00后关注线上广告的主要渠道。传媒环境的改变，消费者心理模式也开始发生变化。日本电通广告公司将AIDMA模式更改为AISDA模式，加入了“S”，即“搜索”步骤。早期的广告理论认为人们认识事物时总是先从感性到理性，很多广告创意也都从情感角度切入打动消费者。但是近年来，年轻消费者除了关注广告信息之外，还对各类平台中意见领袖的商品测评颇感兴趣，很多测评都是理性化对产品的使用感受介绍，对事物认知的心理模式开始发生变化，呈现非程序化的趋势。

二、消费心理的变化对天猫“双十一”广告主题的影响

消费心理随着传播技术更迭形成新的特征，而这些深层且内化的变化被天猫洞察到。天猫“双十一”活动从2009年11月11日开始，经过十多年的发展，其意义已经超越了购物本身。近几年，天猫“双十一”广告主题设计展现出对购物本质的思考，努力探索与消费者，特别是更为年轻一代建立价值连接。

天猫“双十一”广告主题的变化体现在下面三个方面。

1.从物质消费转变为精神鼓励

最开始天猫“双十一”广告主题都是从购物狂欢的角度出发，联合各类品牌都在强调“促销”、“实惠”、“低价”等关键词，重点是号召消费者进行消费。天猫通过广告信息的传播使其他品牌连接并触及到消费者。这类广告主题虽然明确，短时间内可以促使消费者产生购买行动，但和消费者之间还是存在距离。从2017年开始，天猫已经洞察到消费者消费心理的变化。2017年天猫“双十一”的广告主题为“祝你双11快乐”，广告创意在情感方面主动贴近消费者。2018年是天猫“双十一”活动十周年，以“精彩，刚刚开始”为主题，天猫广告创意围绕着不同人的十年变化展开，线上引发讨论，线下发起相关活动，调动消费者参与热情。2019年是天猫“双十一”广告主题出现转折的一年，提出了带有“双十一”氛围的“愿望11实现”，来表达对不同群体消费主张的理解，再次拉近与消费者的距离。同时利用首次拍摄的微电影建立与年轻消费群体的连接，取得不错效果。这种与消费者构建精神层面连接的品牌主张在2020年继续延续。经历新冠疫情后，天猫“双十一”广告主题选择“1起挺你，尽情生活”为努力认真生活的人们加油打气。因为新冠疫情，经济环境处于调整缓冲期，人们的消费态度和能力比较保守，天猫并没有急于利用购物节号召人们消费，而是用充满激情的广告创意，鼓励人们回归理想生活状态，给予消费者精神层面的支持。

2.从号召购物到思考购物的本质

“任何一种人们的生活和生产的方式都与其所生存的外在生态环境与内部状态不可分离。”④新媒体环境下传统广告业正在经历革新，大数据、人工智能、自动投放等新技术的运用以及碎片化的数字广告形式的流行使传统的广告运作模式受到冲击。新媒体生态环境中广告传播更加关注广告市场与消费者、社会大环境之间的互动与演化。消费者既是产品服务的对象，又是品牌价值的创造者。消费者的角色在品牌价值创造中占据越来越重要的位置。⑤近些年天猫“双十一”广告主题开始侧重引导消费者思考购物的本质是什么。与最开始的联合各类品牌进行促销推广不同，从2017年开始，广告内容表现越来越凸显购物真正的意义是什么，2017年以后每年的广告短片都通过展现不同用户的购物需求来表达品牌对消费者的支持，带给消费者极强的共鸣感。广告大师比尔·伯恩巴克曾说过：“虽然人们常常用语言掩饰真正的动机，但对人性的洞察才是让创意理念产生效用的核心”。品牌需要主动与消费者沟通，并建立深入稳定的情感连接，只有了解当下消费者的心理和消费趋势，才能将广告信息植入目标群体的心智。

3.从推销辞令变为故事营销

现代广告与生俱来的自吹自擂和过度承诺已经进一步削弱了信任。⑥将广告故事化，可以在品牌与消费者之间建立情感链接。天猫2019年“双十一”活动主题为“愿望11实现”，围绕主题首次推出了一支微电影，意在与年轻消费者建立对话。短片的主角是一个20多岁的女孩，她正处在人生的十字路口，迷茫困惑。消费者看到这支广告时，会感受到格外熟悉，女孩面对的人生困境，消费者也会遇到。女孩面对的内心冲突，消费者也会感同身受。短片在社交平台传播时引发了广泛讨论和消费者强烈的情感共鸣。故事营销不是重复或强调品牌的优势或产品特性，而是创造消费者想要或者需要看到的内容。天猫把对消费者心理的理解转变为广告主题，利用创造故事进行创意传播，打动消费者，同时引发对品牌及活动的关注。

通过对天猫“双十一”广告主题的梳理可以发现，品牌洞察到随着消费升级和消费者自我意识的崛起，传统的单向传播式和打扰式广告已经不能满足消费者场景化、碎片化、社交和个性化消费需求。天猫“双十一”活动在广告创意和传播方面都体现出对消费者的理解和共情，打造多场景和多样化的广告内容，呼应消费者丰富的物质、精神需求。在广告创意和传播中将物质消费转化为对购物行为本身的思考，将“双十一”购物节升级为一种精神符号。

三、消费心理的新变化对广告创意传播的影响

1.注重社交性

新媒体环境下用户倾向于在各类社交平台上主动表达自我需求，智能化技术可以帮助广告传播实现更为精准的信息匹配。用户利用社会化媒体对广告内容进行讨论，甚至可以参与到广告创意构想的环节，对广告形成话题度以及裂变传播都具有积极作用。天猫“双十一”广告主题发布后，在各类社交平台發起讨论话题，激发网友参与热情，在深入讨论的氛围中强化品牌态度与影响力。2021年“6·18”前夕天猫发布广告主题“你好，新生活”，围绕主题构想的广告短片不仅在微博上获得很多官方媒体转发和点评，更在线上引发不同年龄段网友的情感共鸣，话题讨论度与影响力很高，品牌理念与态度也深入人心。由此可见，广告传播需要满足用户参与话题讨论的社交性，注重社交才能使广告信息得到有效传播。

2.内容表达呈现个性化与高价值

通过艾瑞发布的《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》可以看到信息流广告具备内容原生性和精准触达的特点，充分适配媒体原生环境，较好地平衡了商业效果和用户体验，同时相对容易标准化和规模化。⑦在新媒体环境中，消费者的消费心理更加个性化，在接触广告的过程中所产生的心理反应是不一样的，传统媒体环境中“千人一面”的单向广告传播模式已经不适合现有的传播环境和消费心理。现如今，得益于日趋成熟的智能化技术，广告传播能以用户为中心，信息流广告根据用户的需求定制相应的广告内容，从根本上改变了广告“打扰”与降低用户体验的性质，而是赋予了广告内容很强的价值。

3.创意传播渠道更加多样化

在单向广告传播的路径中，投放广告媒体通常以全渠道覆盖实现信息传播范围最大化为主，以广告不断重复强行加深消费者记忆。这类广告虽然可以短期内扩大品牌的知名度，但对品牌的美誉度以及和消费者建立情感链接并无益处。受疫情影响，消费者消费心理更加理性和成熟，过分打扰或者降低用户体验的粗犷式广告传播对改变消费者态度和行为效果甚微。广告传播需要利用更多智能化手段，除了信息流广告之外，电商广告、短视频广告、社交广告和搜索广告都是未来广告投放不可忽视的渠道。

4.实现广告与场景匹配

在对消费者消费心理进行分析后，利用智能技术对消费者实施地理坐标、媒介接触习惯以及兴趣行为等多维度聚焦，将消费者、广告和场景匹配，构建场景化信息传播，更容易获得消费者关注。天猫2019年“双十一”活动中推出的广告短片包含15个消费者熟悉的消费场景，展现不同类型消费者的“双十一”愿望，强化消费者对“双十一”的体会与感受。大数据、智能算法等技术基于消费者心理分析可以使广告传播不再是一种打扰，而是基于消费者使用场景进行人性化关怀，达到消费者与广告的共情，使品牌价值和品牌影响力得到提升，实现品牌与消费者的情感沟通。

5.广告效果评估模式的革新

新媒体环境中，消费者心理变化也会对传统广告效果评估模式产生影响。在广告效果产生的过程中，等消费者看到或听到广告后对广告信息进行各种思考（认知反应、评价反应、记忆反应）时，广告效果便已开始产生。⑧随着大数据和智能技术精准反馈能力的提升，广告效果评估已经不是广告传播中的最终阶段，而会存在于广告创意传播中的每一个环节。广告效果评估从广告活动（包括广告投放以及广告营销）开始就可以实时监控，能够不断优化，以满足消费者的信息需求。所谓的广告效果并不是仅依赖广告促使购买行为的发生、产品品牌满足，而是通过广告促进消费者对企业的营销活动及促销活动作出敏感而积极的反应，进而对购买产生综合影响。⑨广告效果评估模式的更新可以使广告创意传播在传播范围的广度和互动性的深度方面更优化、更平衡，最终实现精准、个性、有价值且稳定的消费者情感沟通，对品牌形象塑造及品牌价值增值都具有积极意义。

四、结论

技术与消费心理的变革从根本上改变了广告创意传播的路径与模式。越是技术澎湃勃兴的时代，越是需以人文情怀予以关照的时代，越是人类智慧急需凸显的时代。⑩即使数据与技术对广告创意传播不可缺少，但也要明白只有关注消费者内心，洞察其需求才能使广告除了实现商业价值外，更能体现品牌的社会责任感。伴随着传播平台的碎片化、消费者需求的个性化，广告创意传播既要结合传播平台的特性，又要兼顾消费心理的变化，才能将广告与内容、品牌价值与消费者需要构建连接，情感沟通与销售融合，达到消费者与品牌共创价值的目标。

注释：

①2018新中产精神消费报告.艾瑞网，2018.5。

http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=3236。

②（日）仁科贞文，等.广告心理，2015.1.第53页。

③腾讯00后研究报告.腾讯网，2020.6.

https：//xw.qq.com/cmsid/20191221A0Q45Q00。

④⑤杜国清，牛昆.算力与智力的共振：智能生态广告传播路径探究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（03）：128-134。

⑥（美）罗伯特·麦基，著.陶矇，译.故事经济学，2018.5，第137页。

⑦中国网络广告市场年度洞察报告.艾瑞网，2020.7.8.

http：//report.iresearch.cn/report/202007/3614.shtml。

⑧（日）仁科贞文，等.广告心理，2015.1.第43页。

⑨（日）仁科贞文，等.广告心理，2015.1.第61页。