耿松涛 李雪丽

内容提要 移动互联网普及催生了“指尖”旅游信息服务的繁荣。本文基于SOR（刺激-机体-反应）理论模型，从影响购买意愿的旅游APP出发，以嵌入理论为基础，探讨了关系嵌入（关系质量和关系强度）对购买意愿的影响，检验了感知价值的中介效应。实证结果表明，关系质量对购买意愿的影响需要通过感知价值的中介作用，关系强度对购买意愿具有直接显著的影响。探讨嵌入理论在旅游信息服务中的具体运用，旨在为营销实践者关注用户与旅游APP的互嵌关系提供参考。

一、引言

旅游业作为一种基于信息的产业，其产品和服务的无形性与生产和消费的同步性等特征增加了用户旅游决策的难度[1]Haobin Ye B., Qiu Zhang H., HuawenShen J., et al., "Does Social Identity Effect Residents' Attitude Toward Tourism Development?", International Journal of Contemporary Hospitality Management, 2014, 26(6), pp.907-929.，对用户而言，从产生出游意识到实际购买需要搜集大量信息。互联网作为信息源之一，它便捷用户直接与在线旅游信息源进行互动，从而获得有关目的地的住宿、景点、餐厅和购物等信息，为用户制定出游方案提供了重要依据。截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，其中在线旅行预订用户规模达4.18亿，分别占网民整体及手机网民的48.9%和49.4%[2]2019 年08 月30 日第44 次《中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm, 2021年1月10日.。伴随着移动客户端旅游消费的日益增长，旅游APP信息服务成为重要的营销抓手。

目前移动旅游信息服务相关研究以在线评价、网络口碑、虚拟社区等内容为主，其中技术接受模型（TAM）、计划行为理论（TPB）等理论模型运用较多，使用SOR（刺激-机体-反应）理论模型探讨旅游信息服务的研究较少，实际上，该理论模型能够解释旅游者购买旅游产品之前的心理反应，以及对购买意愿的反应。……