李可欣 胡 芬

(湖北大学，湖北 武汉460032)

0 引言

营销能力对于品牌在消费者心中的树立至关重要。随着经济水平的提高，消费者越来越倾向于个性化体验，同时部分消费者认为品牌可以帮助构建个人身份和特征，进而加强情感联系[1]。那是否营销投入越多，营销能力就越强？企业绩效就越好呢？如今，普遍认为营销投入会促进企业绩效，王兆峰和卿芳梅[2]发现手机制造企业的营销能力与绩效呈显著的正相关关系；周罗琳[3]通过研究制造业上市公司发现营销投入对企业绩效产生一定程度的积极影响。但通过近些年的学者研究发现，营销投入与企业绩效之间有其它更加复杂的关系，并且随着被研究企业类型的不同，营销投入与企业绩效之间的关系也会有所变化，比如许晖等[4]发现酿酒类企业的广告与销售额的最优比为11.06%；赵保国等[5]采用门槛回归的方法，验证广告营销强度与企业绩效之间并不是单纯的线性关系，普通制造业广告投入的最佳强度区间大于高技术产业制造业广告投入的最佳强度区间。叶双林等[6]发现，企业的市场推广能力与企业绩效呈倒U型关系。胡学良[7]发现农业企业滞后一期的营销投入对公司绩效具有显著正向影响，以上可以看出其他行业得来的结论不一定在旅游行业适用。

关于旅游上市公司营销投入与企业绩效相关实证研究较少，那么处在服务行业的旅游上市公司也会符合相同的规律吗？营销支出真的会促进该行业的绩效吗？……