佘莹莹

摘要：随着移动互联网时代的来临，厂商可以通过客户的位置信息、终端信息、时间信息，结合客户个人习惯信息，再现客户状态、分析客户需求，确定不同客户终生价值，为厂商提供轮廓清晰的消费者素描画像。而短视频，恰恰可以帮助厂商找到捕捉客户、精准营销的钥匙，给厂商在营销创意上提供无限想象空间，为厂商扩大市场需求总量增添手段，更有针对性地执行以客户观念为中心的市场营销理念。

关键词：短视频、营销、发展、现状、应用、理念

1短视频的特点和优势

1.1时间利用碎片化

相比于传统视频，短视频时长短，从十几秒到5分钟不等。研究表明，人们对一个信息的记忆可以在8秒内形成，显然短视频在利用碎片化时间这一点上更加合理，更符合使用要求，人们可以在任何临时性地点、碎片化时间下都能随时观看。同时，短视频平台的人工智能算法还能精准匹配用户兴趣，推荐用户感兴趣的话题，更好地满足用户观看需求，从而提高App的用户黏度。

1.2提供更多商机

随着网络短视频的增多，“网红”的不断涌现，商家可凭借自媒体平台强大的用户基础和裂变式的传播方式进行企业以及产品宣传，例如众所周知的“带货直播”等，可见自媒体平台的商业价值是不容小觑的。目前短视频的商业模式主要包括广告营销、短视频电商、内容付费3种。自媒体平台通过视频中声音与画面的完美结合，让客户在更短的时间内快速了解产品，迅速提高产品知名度，给用户提供参考依据，同时还推出“边看边买”的运行模式，由主播形成KOL（KeyOpinionLeader的缩写，关键意见领袖）来吸引粉丝购买相关产品，通过这样的互动方式建立主播或品牌的权威性，增加粉丝黏性。

2短视频营销发展现状

目前，国际互联网巨头大力拓展短视频营销。YouTube已经在洛杉矶、伦敦、东京、纽约、圣保罗、柏林、巴黎和孟买建立了6个YouTubeSpace创作基地，支持短视频内容创作。而继2012年收购Instagram后，扎克伯格于今年早些时候就提出了“视频优先”的口号，Facebook新的短视频标签预计于今年夏季上线。Snapchat通过Discover、Live、校园故事等频道不断拓宽短视频内容的传播场景，并推出纵向短视频广告;Twitter时任CEO的迪克科斯特罗也在多个场合多次表示表示，短视频是Twitter生态的一部分。

在国内，短视频已经成为各个厂商执行拉式策略、从事广告及消费者促销活动的重要工具。其中，微信是社交短视频广告最成功的运用者之一。2014年12月，微信就已经推出小视频功能，用户能录制短视频并发布。一年之后，微信推出朋友圈短视频广告，取得巨大成功。基于微博与秒拍战略合作关系，微博也在不断尝试通过短视频广告提高品牌曝光率。而淘宝更是将短视频视为内容化战略的重要抓手，越来越多的短视频内容的制作商、短视频制作工具的不断加入，帮助淘宝商家、达人制作短视频。淘宝正在成为以短视频为核心的载体。

3短视频营销理念

3.1社会化

当前，短视频营销已经成为不可阻挡的趋势，与传统社会化营销更强调权威信息、优惠信息的发布传播不同，短视频更能强调产品本身，电商平台纷纷开始提供产品的短视频详情介绍信息，不断开拓短视频的应用爆点，以求形成更深层次的社会化互动，迸发出更多无法用言语表达的情感。可以预见，随着短视频内容的不断沉淀，其中将潜藏着极为可观的社会化营销机遇。对于厂商来说，如何用好短视频平台，将成为新媒体营销中一个关键的因素。

3.2内容化

内容是短视频营销最为关键的要素，Papi酱之所以成功是因为她的短视频提供了搞笑又略带调侃戏谑的内容。同样，短视频营销的爆发点也在基于内容的营销。但是，内容营销绝不简单等同于传统的植入广告，而是把你的产品包装成内容，让内容植入你的产品，“内容即广告”这种原生广告形式才是未来的趋势。做好短视频的内容化有三个关键点，一是讲好一个逻辑，以此来表达价值主张，使广告和原生内容更好的融为一体;二是将产品包装成内容，将内容植入产品，将情感融入产品及内容中去;三是赢得受众的好感，短视频内容应做到有情、有趣、有品、有用，这样的内容才能够让人印象深刻，让人持续记忆并形成自发传播。

3.3场景化

所谓场景化设计就是将产品设计基于特定的客户使用场景中进行思考，让场景赋予产品以意义，这也是互联网产品设计（或其他更多设计领域）的要旨，离开了产品所使用的场景，产品本身将失去其存在的价值。场景化的实现还要依托于厂商对消费者市场的细分，包括地理、人口、心理、行为的细分。细分后的产品场景可以针对不同受众提供不同的故事：什么人，什么时候，在哪里，做什么，结果怎样。以便在这个场景下分析机会点，并以此对用户行为进行引导性设计来达到营销的目的。通过短视频的场景化设计，我们能够利用社交性的交互手段（点赞、评论、分享、比拼）来让客户对其观看视频后的心理状态有一个快捷有效的反馈表达，为与陌生客户的交流破冰提供了一个很好的途径。

3.4技术化

时至今日，互联网新技术、新应用层出不穷，新技术时代正在更深远地影响到当下的营销走向，各种技术、各类算法的重要性仍在持续加强。算法方面，技术的领先可以实现用户需求的有效挖掘，让平台内容推荐越来越能满足用户的需求。短视频广告的目标用户是谁、用户需求是什么、用户的购买行为属于协调型还是复雜型，这些都需要通过数据和算法去挖掘。由此可见，算法的驱动力已经超越其他主官方面，成为短视频平台营销成败的关键。与此同时，各类新技术呈现爆发式增长，虚拟现实、增强现实、人工智能、机器人、无人机等技术或产品的发展，也为短视频的内容营销提供更多可能。例如以无人机航拍视频，以VR、AR视频技术提升用户体验，如何利用新技术实现与现实、环境的无缝结合，都将是新的技术课题。

结束语：

当前，随着互联网技术的发展和互联网普及率的上升，资费、带宽与流量已不成问题，特别是随着新闻资讯的视频化、视频技术的移动化和社交化，短视频营销已经成为品牌营销的新风口，被不少品牌广泛运用，取得了显著的效果。

参考文献

[1]Yanky.短视频营销的10个优秀案例[EB/OL].创业邦，2015-12-25.

[2]卞海峰.短视频营销的三个关键：内容原生、技术驱动、用户主动[EB/OL].创事记，2016-09-02.

[3]场妹303.2017新媒体趋势：短视频将成内容主流，头部账号营销价值增大[EB/OL].地心引力工场，2017-02-23.