武铮铮　李永

摘要：随着我国国民经济的迅猛发展，国内国际的市场竞争也随之愈加激烈。企业要想提高自己的市场占比，就必须加强自身综合实力以及市场竞争力，强化企业的品牌效益与市场价值。因此，建立完善市场营销竞争力评价指标体系，成为广大学者的主流研究对象。文章主要从市场营销竞争力的构成要素展开分析，论述了市场营销竞争力评价指标体系建构的原则以及具体的评价指标，着重提出市场营销竞争力评价指标体系完善工作，希望能够给我国企业带来具有指导意义的评价指标构建参考。

关键词：市场营销;竞争力;评价指标;体系构建

市场营销竞争力这个概念，是在现阶段我国市场经济这一大背景下提出的，是以自身的资源优势为出发点与落脚点，系统地整理出产品营销方案与模式，希望能够在产品市场上取得一定的竞争力与创造性价值，形成企业与市场竞争之间的良性互利交换关系，在促进市场竞争改良的同时提升企业的经济效益，实现社会效益与经济效益的结合统一。由此，本文从探析市场营销竞争力的评价角度入手，将市场竞争中企业的营销手段进行细分研究，提出相对贴合市场、实际环境的市场营销竞争力评价指标体系，优化改善企业之间的竞争与市场的经营环境。

一、市场营销竞争力的主要构成要素

（一）产品的创新研发能力

产品的创新与研发永远是企业赖以生存与发展的基础。只有企业产品研发部门能够切实结合自身技术水平特点、研发科研能力、资本实力等企业实力以及市场上的动态与趋势，开发生产出有竞争力的产品，才能在激烈的市场竞争之中站稳脚跟。创新力是企业在多变、竞争激烈的市场经济大背景下增强竞争力的重要组成部分，包括产品科研开发的创新力、市场定位的创新力与企业战略转移的高瞻性与创新力。

（二）产品的质量管控能力

一般来说，企业的质量管控主要是指以产品为生产质量与售后服務质量内容为主，把控产品是否达到出厂要求与行业规范。企业的质量管理一般分为两种导向，一种是以工程质量为导向，以产品的技术水平、使用寿命等为标准来进行判定。另一种是以市场需求为导向，考察该产品在符合出厂出售的标准基础上，是否能够满足顾客需求、是否能够吸引顾客购买。由此，市场营销对质量的定义是双向的，不能仅归结于一类产品的质量标准，更应强调该产品面市后能否带动购买、能够获取利润。

（三）品牌的管理营销能力

针对产品的创新开发与质量保障是企业生存的内核，而提高企业品牌的营销与实际影响力则是使得企业产品能够获取高回报率的路径。有了高质量、高科技含量的产品并不代表会有消费者了解、接受与购买。因此，企业必须为自身产品营造良好的品牌形象，针对不同的品牌消费者定位来营造价值不同的品牌形象。品牌形象与品牌价值的良好营造，会给消费者忠诚度、认知覆盖、品牌关联度以及专利、商标等多因素带来积极影响，更高级的品牌资产能够给企业带来非价格的竞争优势，尤其是在产品研发技术、功效、质量所差无几的如今，企业要想得到强有力的竞争优势与品牌溢价，就必须通过品牌的营销创造出品牌产品差异化。

（四）服务、客户关系维护能力

营销与传播作为达成品牌宣传与形象树立的必要手段，必须配合售后服务与客户维持等工作，达成企业与客户之间的双向关系，才能有效寻找出企业产品的竞争优势。因此，企业必须加强自身的服务与客户关系维护的能力。服务既可以与企业产品搭配出售，又可以作为一种单独的商品进行出售，服务是企业面向消费者的最直接的途径，服务质量的好坏会影响企业形象与产品品牌在消费者心中的地位，对于企业来说，与消费者、客户维持好长久且良好的关系是有必要的，可以通过消费者之间的宣传与介绍挖掘出潜在消费群体，获取营销价值。

而与客户关系的维护与营销方面，首先，要开拓客户渠道、注重潜在客户的培养。不断地挖掘潜在客户是保持企业存新、活跃的关键。其次，要不断维持与保留老客户，采取一系列生日礼赠、购物打折等奖励措施。再次，企业要时刻注意养成一线员工与客户的相处习惯，培养一线员工的服务意识。最后，企业应主动地给一线销售、服务人员予以培训，传输并使一线员工体会理解企业文化，能够将积极正面的企业影响传输给顾客，增加顾客的品牌记忆点、吸引顾客进行二次购买。特别是在网络应用十分发达的时代，新媒体宣传以其即时性、互动性的特点，成为了企业与客户之间进行深度沟通的平台。企业打造微信公众号、淘宝店铺等网络平台，是企业提供服务、客户感受营销的新方式。信息技术的发达也使这种深度联系成为可能。

二、构建市场营销竞争力评价指标体系的原则

市场营销竞争力的指标具备计算与比较性能，可以为企业的营销计划提供可靠、实用的计算与统计规划。因此，市场营销竞争力的评价指标体系建设，需要作用于企业，能够给企业的营销活动带来切实改善，必须遵循可操作性强、理论经验丰富的原则，主要表现在以下两方面。

（一）科学且强有力的理论经验基础

1. 完善全面的统计资料

一般来说，市场营销竞争力评价体系建成后的受众面应是全国企业，体系内容要能够适应当前及以后我国市场的动态变化与国际形势，需要具有通用性与全面性。因此，可以配合抽检企业进行个案调查、与产品抽检，并要求被抽检企业必须按照评价体系的相关指标提供样品。并在总结、筛选出结论后根据不同类型企业的不同特性进行有利多数企业发展的有利要素，帮助企业切实增进自身实力与竞争力。

2. 调查分析典型案例进行佐证

单依靠部分企业的抽样结果进行理论总结是不科学的，需要再通过调取察看多数企业经典案例进行详细调查分析，并结合市场营销竞争力指标进行各个步骤、各项能力的分析，对比企业的各项营销手段与评价内容是否具有某种联系，验证企业能否依靠评价体系进行营销改良与优化。

3. 矛盾案例的整理分析