孙伟艳 鲁智鑫

摘 要：近年来，突然兴起的新式茶饮火爆了茶饮界，为传统的冲泡奶茶行业带来了不小的冲击，作为冲泡奶茶行业的代表--香飘飘如何能在这种情况下保持企业原有的增长态势，本文就此展开了探讨。首先介绍了新式茶饮的概念以及发展现状，其次阐述了香飘飘目前所面临的挑战，最后结合这些挑战提出了对香飘飘的一些展望。

关键词：新式茶饮;香飘飘;冲泡奶茶行业

一、前言

2020年，突如其来新冠疫情使各个行业受到了不同程度的打击。曾经火遍全国的香飘飘在这一年内的营收一直处于同比下滑状态，而近几年崛起的“新式茶饮”更是给香飘飘带来了不容忽视的影响。面对强大的对手，香飘飘也积极调整自己的对策，在四月下旬交出了2021年的第一份答卷。4月29日，香飘飘发布的2021年一季度财报中，香飘飘业绩恢复加快，终于迎来新一年的“开门红”，实现营业收入6.91亿元，同比上涨达60.67%，净利润297.52万元，同比扭亏为盈。从数据上来看，香飘飘似乎已经结束“寒冬”要走向“春天”了，但真是如此吗？近两年兴起的新式茶饮，以其“原料新鲜”、“口味多样”的特点迅速占领了大部分的茶饮市场。这使得同属茶饮市场的冲泡奶茶行业受到了不小的冲击，作为冲泡奶茶行业的领先企业，香飘飘如何应对来势汹汹的新式茶饮，不仅对自身来讲意义非凡，对整个冲泡奶茶行业来说更是起到了带头作用。

二、新式茶饮的崛起

我国内地连锁茶饮行业兴起于20世纪90年代，受我国香港、台湾地区的影响，一时间奶茶风靡全国。当时所销售的奶茶为了缩减成本，采用的原材料多是奶精、茶粉等。而当时售卖这种奶茶的销售方主要为街边的小摊，没有专门生产这种冲泡奶茶的企业。于是香飘飘的创始人蒋建琪先生敏锐地发觉了这个商机，后来便有了火爆全国的香飘飘。在企业的发展历程中，存在着由喜之郎“撑腰”的优乐美、后起之秀的立顿等竞争对手，但却始终无法撼动香飘飘在冲饮奶茶行业中的霸主地位。直到2012年中旬，一家名为“喜茶”的企业推出了由现泡茶和新鲜奶油打发制成的奶盖共同调制而成的奶盖茶，因其新颖的制作方式迅速吸引了其他企业纷纷效仿，不断研发新的口味与做法。而互联网的快速发展也成了新式茶饮快速发展所借助的“东风”，带动了新式茶饮的进一步腾飞。根据奈雪与CBNData（第一财经商业数据中心）联合发布的《2020新式茶饮白皮书》来看，从2017年开始，新茶饮市场的规模就在不断扩大，2020年底已经突破千亿，新式茶饮的消费者也从2017年的1.52亿增长到了3.4亿，而这标志着香飘飘最为强劲的对手已经出现。

1.新式茶饮概念与特点

新式茶饮是指由新鲜茶叶（红茶、绿茶、乌龙茶等）现泡的茶汤为主要原料，再辅以不同方式萃取出的浓缩液，并加入鲜奶、水果、天然动物奶油等材料调制出的饮品。新式茶饮包含的品种可大致分为两类，分别为水果茶（如茶百道的杨枝甘露）和芝士奶盖茶（如喜茶的多肉葡萄、奈雪的霸气芝士草莓）。

与香飘飘等品牌的冲泡奶茶相比，新式茶饮具有以下几个特点：（1）原料新鲜，符合消费者对健康的需求;（2）产品的研发速度快，可根据时令水果及时推出新品;（3）包装更为精致，符合年轻消费者对时尚的追求;（4）多数新式茶饮品牌拥有自己的销售门店，并在不断扩张;（5）新式茶饮的单价定价较高，通常在10元-30元不等;（6）用抖音、快手等短视频APP进行宣传营销，通过网红效应迅速提升新式茶饮在消费者群体中的知名度。

2.新式茶饮的发展现状

（1）门店增加率逐年上涨，市场规模不断扩大

随着国民经济的不断提升，消费者的消费能力也在逐步增长。同时，新式茶饮市场也不断发展，产业规模激增，从奈雪发布的这份新式茶饮白皮书来看，从2017年到2019年，新式茶饮企业的门店从25万家迅速增长到50万家。在这两年间，门店数量激增，尤其以二、三线及以下城市增长最为迅速。其中三线及以下城市的增幅约为138%，二线城市的增幅约为120%，同期新一线城市的增幅为96%，北上广等一线城市的增幅约为59%。尽管2020年年初由于新冠疫情的影响而造成了一定门店数量的减少，但预计在2021年，门店数量又会重回顶峰。由此可见，新式茶饮的市场规模在不断扩大。

（2）产品消费者年轻化且性别差异明显

据《中国现制茶饮行业研究报告》显示，90后和00后等年轻一代是新式茶饮消费者的主力群体，30岁以下的消费者占比达到71%，其中大多在15岁-25岁的年龄层。新式茶饮的消费人群主要为女性，男女比例达到了1：3。互联网的发展推动了抖音、快手等短视频App的兴起，通过平台中涌现的美食博主的宣传，使新式茶饮在年轻消费者中迅速传递开来。打卡拍照发朋友圈更是展现了年轻消费者对时尚的追求，而这在女性消费者中更为流行。因此，新式茶饮的消费者呈现年轻化且性别差异大的现象。

（3）行业内部竞争激烈

目前，新式茶饮市场的竞争正愈演愈烈。各大品牌不断地扩张自己的门店数量，以此抢占市场份额。在新产品的研发上表现出强烈的竞争性，以同期草莓季为例：前有喜茶的“芝芝莓莓”、奈雪的“霸气芝士草莓”，后有coco的“雪霜霉霉”、书亦烧仙草的“草莓啵啵酸奶”等。各大品牌新品层出不穷，相互竞争。不仅在产品的创新上，在消费者群体上，各大品牌都深知粉丝经济的重要性，因此为其消费者开启会员制度，例如2020年底，“喜茶 GO”微信小程序的注册会员超3500万，全年新增超1300万会员。以这种方式建立品牌的忠实消费者，每当推出新品，会在其中自然形成讨论宣传。由此看出，新式茶饮的市场内部正呈现着激烈的竞争。

三、香飘飘面临的挑戰

1.新式茶饮的冲击

异军突起的新式茶饮行业作为香飘飘目前的最强对手，不管是从原料的选取，还是从新品研发的速度都不同程度地超越了香飘飘。香飘飘的主要产品为冲泡奶茶，与新式茶饮的产品也并不是完全的属于对标产品。但在消费者眼中，新式茶饮的出现为他们提供了冲泡奶茶的一个替代品，而新式茶饮中所使用的新鲜水果、鲜牛奶相比于香飘飘所使用的植脂末、奶精等更为符合消费者心目中对健康的定义，加之近年来食品安全问题频发，使得消费者更加倾向于选择其认为相对健康的产品。另外，新式茶饮可根据时令、季节及时推出新产品，而香飘飘的新品推出则需要经历研发、生产、推广、销售等众多环节，无法像新式茶饮一样及时地将新品通过自己的门店快速销售出去。因此，新式茶饮的出现或许会对香飘飘造成足够的影响。

2.产品的创新

香飘飘相较于新式茶饮，其产品研发速度较慢。而且产品的多样化也不能做到像新式茶饮那般的丰富。香飘飘现有的产品主要有以下几类：

由上表可以看出，香飘飘的产品其实并不算少，有传统的冲泡奶茶，也有对标新式茶饮的果汁茶、牛乳茶等。但新式茶饮的优势得益于水果和牛奶等原料的新鲜，另外新式茶饮中可供选择添加的小料如：珍珠、椰果、啵啵、布丁、芋泥、奶盖……是使新式茶饮爆火的另一个关键因素，消费者在其中享受到了DIY（私人订制）的乐趣。而对于小料的使用上，香飘飘只有在冲泡系列中有使用，但可供选择的种类没有新式茶饮的丰富，并且一种口味里只有一至两种小料，无法满足消费者自我创作的需求。除了产品的种类，新式茶饮品牌约两至三周就能推出一个新品，在研发速度上远超香飘飘，而香飘飘推出一个新品要经历众多环节，是一个较为漫长的周期。因此，香飘飘在新品研发的方向上还有待突破。

3.营销方式的多元化

纵观香飘飘的营销历史，可以发现香飘飘在广告宣传上投入了大量的精力。消费者对香飘飘的印象最初还是来源于那句洗脑广告词“每年卖出的杯子可绕地球三圈”。香飘飘先后请了陈好、钟汉良、陈伟霆、王俊凯等当红明星进行代言，通过明星的影响力来宣传公司的产品。其次选择在各个热播的电视剧中植入广告，观众在看剧的同时，无意间也就了解到了香飘飘的产品。另外，在各大综艺也能时常看到香飘飘身影，如《极限挑战》、《演员请就位》、《这！就是街舞》等等。大量的宣传使得香飘飘迅速在市场上站稳脚跟，成为消费者心中冲泡奶茶品牌中的领先企业。随着互联网的发展，短视频APP逐渐成为主流，消磨了人们大量的闲暇时光。而每个短视频的时间大概是15秒-30秒，这也意味着人们在短时间内能接收大量的信息，这同时也表明在此方面存在很大一部分流量，如果能将其加以利用，或许能取得更为明显的宣传效果。

4.奶茶行业内的竞争

除了新式茶饮这类新出现的对手，香飘飘面临的同行业的竞争更是激烈。像是优乐美、立顿等品牌属于香飘飘的长期竞争者，在产品上拥有极高的相似性，从市场占有率上来讲，国内冲泡奶茶香飘飘一家独大，市占率超60%，消费者似乎更倾向于香飘飘。下表展示了市场现有的典型奶茶企业：

而冲泡奶茶行业属于饮料行业的一个分支，像瓶装饮料也有销售奶茶的，如康师傅的“经典奶茶”、统一的“阿萨姆奶茶”等。瓶装奶茶相比于冲泡奶茶的优点是不用消费者自己动手制作，扭开瓶盖就能喝。最近大火的“元气森林”出的元气乳茶号称“0糖0脂”俘获了一大波消费者的心，巧妙地抓住了很多消费者怕喝奶茶变胖的心理，这也使很多饮料企业的产品开始向无糖的方向发展。饮料行业愈演愈烈的竞争对于香飘飘来说属于极大的挑战，如何应对这些挑战更是香飘飘应思考的问题。

四、香飘飘的未来展望

1.跨界开发新式茶饮

2020年7月27日，娃哈哈在广州开了全国第一家娃哈哈奶茶直营店。消息一出，全网热议，曾经的儿时回忆“AD钙奶”竟然也开始卖奶茶了，并在新式茶饮产品中融入了自家的特色AD钙奶。而后凉茶品牌王老吉也开了自己的奶茶直营店，用自家所产的凉茶为口味基底，研发出一系列的新口味。乳制品品牌完达山在哈尔滨的中央大街也开出了奶茶店，用企业所产的纯牛奶来制作茶饮。这表明越来越多的传统饮料品牌开始尝试跨界新式茶饮，这些品牌本身就拥有长期所积累的口碑，在加入新式茶饮市场时会勾起消费者的“情怀”，加强品牌的竞争力。这对香飘飘来说，是一个可考虑的方向。一方面，作为冲泡奶茶企业，在制作奶茶的技术上有着得天独厚的优势;另一方面，香飘飘多年来通过各种宣传，早已积累下一大批的忠实粉丝。香飘飘还可结合自身产品的经典口味来研发新的茶饮产品，使消费者为“情怀”买单。

2.加强产品研发创新

在香飘飘2020年的营收中，冲泡类产品贡献了30.67亿元的营收，同比收入变动从前三季度的下滑12.9%回升至增长4.48%;即饮类产品收入为6.60亿元。从数据中可以看出，香飘飘的主要收入还是在于冲泡类产品，针对瓶装饮料的即饮类产品也较为突出。为了应对来势汹汹的新式茶饮，香飘飘也推出了芝士乌龙奶盖茶，相较于香飘飘的传统冲泡奶茶，新品操作简单快捷且充满趣味，只需两步，花费5分钟就能做出一杯奶盖绵密、口感清香的现作奶盖茶。香飘飘的创新思想是消费者有目共睹的，但消费者的心理变化是捉摸不定的，比如最近大火的“0糖0脂肪”，各大饮料企业都开始研发此类产品，例如：百事、可口可乐推出的无糖可乐、康师傅推出的无糖冰红茶等。而香飘飘似乎动作稍缓，还未出现此类产品。因此香飄飘需再加强新品研发的速度，跟上市场的脚步、甚至引领市场的导向。善于捕捉消费者心理，走在市场前沿，对于企业的发展来说是至关重要的。

3.利用网络拓展产品营销宣传

“香飘飘从来就不缺广告”。无论是那句“杯子绕地球三圈”还是“小饿小困喝香飘飘”等广告词无一不给消费者留下深刻印象，在香飘飘的研发投入中广告费一直以来都占领相当的一部分。但过去网络不发达，人们普遍收看广告是通过观看电视的方式。现在智能设备快速发展，多数人在观看视频的同时会选择跳过广告，因此广告为产品带来的宣传力会被削弱。香飘飘也意识到了这个问题，开始注重线上。首先，利用一杯一码、小程序、电商销售等体系，构建私域流量池，通过优化会员数据导流、会员的标签化管理，强化数据中台建设策略的执行，实现全域人群数据打通，沉淀了2亿精准人群。其次，在微博、B站等社交平台上通过各大博主的宣传为其收割大波的流量，促使线上消费成为常态。对自己品牌的宣传，香飘飘做到了行业的佼佼者，但网络发展瞬息万变，利用网络探索新的宣传方式是香飘飘可考虑深入的。

五、结语

现代商业竞争越发激烈，香飘飘在新式茶饮大肆发展的当下，仍能坚持创新产品、保持增长的态势。作为行业的领导者，香飘飘完美地起到了带头作用。虽在新式茶饮的冲击下有一定的下滑趋势，但并非完全在走“下坡路”，而是缓慢、曲折地前行。相信香飘飘在新式茶饮遍地开花的情况下，仍能散发出其独特的“奶茶香”。

参考文献：

[1]李亚辉.浅谈新式茶饮产业的行业现状与未来发展趋势[J].福建茶叶，2020，42（10）：62-63.

[2]蒋敏.新式茶饮行业发展现状与未来展望[J].农业考古，2021（02）：221-227.

[3]鲁瑾.香飘飘失速[J].创新世界周刊，2020（06）：90-93.