林英雄 陈蕾

摘 要：随着泰国特许经营企业的快速发展，越来越多的泰国特许经营企业开始拓展海外市场。华夫饼市场在过去是一个新市场，大概15年前，由于拥有难以模仿的高品质面粉的混合配方，THE WAFFLE Supply公司成为了仅销售华夫饼特许经营的先驱者。THE WAFFLE品牌扩展到许多国家，如马来西亚、印度尼西亚、菲律宾和杜拜等，由于新型冠状病毒的影响，该计划可能延长到2022年。本文通过波特五力模型、PEST及SWOT分析法来对The Waffle Supply公司进入厦门市场的策略进行分析，得出了结论和建议。

关键词：泰国;华夫饼;特许经营权;厦门市场

一、泰国特许经营权市场的现状分析

在目前的经济形势下，企业竞争非常激烈，企业家为了能够生存必须要跟得上形势变化。特许经营（Franchise）可以降低企业投资风险，是一项国际认可的业务。

特许经营（Franchise）被认为是一种独特的模式，可以帮助企业更有效地扩展其业务和分销渠道，以分支机构形式存在的独立企业家统称为受许人（Franchisee）。授予商标权的公司被称为特许人（Franchisor），特许人在业务上拥有知识、经验和窍门，为了让所有分支机构的业务模式统一为一个标准，特许人将以特许经营业务模式传达给受许人，比方说生产模式、销售模式和营销管理模式。

根据上面表格来分析泰国烘焙店类型特许经营权数量不如食品、饮料与冰淇淋、教育类型多，说明烘焙店类型与其他类型相比，竞争力不是很高。

2004年The Waffle Supply公司以THE WAFFLE品牌开始特许经营业务，华夫饼特许经营“THE WAFFLE”呈现出爆发式增长趋势，当前，在泰国已经有超过200家分店，并且扩展到国外。因为华夫饼市场在过去是一个新市场，大概15年前，由于拥有难以模仿的高品质面粉的混合配方，The Waffle Supply公司成為仅销售华夫饼特许经营的第一个先驱者。目前，THE WAFFLE每年售出超过1000万元，销量第一。

THE WAFFLE品牌扩展到许多国家和地区，如马来西亚、印度尼西亚、菲律宾和杜拜等，由于新型冠状病毒的影响，该计划可能延长到2022年。

二、The Waffle Supply公司的PEST分析

1.政治要素（Politics）

中国于1997年通过了第一部特许经营法，但在2005年宣布一项新法律之前，外国特许经营在很大程度上仍是一个灰色地带，该法律取消了对外国投资特许经营的法律限制。现在，根据2007年法律（对2005年法律的修订），中国的特许经营法变得更加清晰。目前，厦门市已经发展了许多工业领域，现代制造业、服务业等。在1年-2年内，政府鼓励中国企业家根据“一带一路”倡议大量向国外投资，该政策支持与沿海国家合作以扩大贸易和投资市场。促进投资方面，例如公司注册只需要1天就可以完成、使用单一表格减少外国投资者的手续、缩短项目审批时间。因此，政治要素对公司业务有正面影响。

2.经济要素（Economic）

2019年，厦门市全部居民人均可支配收入55870元，比2018年增长9.7%，明显高于GDP增长7.9%。这意味着城市发展的福祉将使人民受益更多。厦门居民收入继续稳定增长，收入增长与经济增长齐头并进。这表明人们的“钱袋”有所增加。

暴发新型冠状病毒导致原材料、运输、劳动力和管理的成本增加，这加大了国际贸易压力，但是，营养食品和保健品在中国市场仍具有较高的增长潜力。2019年，中国市场营养价值高的食品和健康食品仍将保持良好的发展态势，进出口将不断扩大。营养食品和保健食品的进出口总值为528万美元（同比增长12.8%）包括出口1，880百万美元（同比增长12.7%）和进口额为34亿美元（同比增长12.8%），中国的贸易逆差为15.2亿美元。如今，中国消费者与健康知识有所增加，因此对优质食品的需求也不断增加。进口公司看到了这一机会，继续扩大其进口量以打入中国市场。同时，为了刺激进口潜力，中国发布了放宽允许向中国市场进口产品的政策。自2019年1月1日起，中国商务部发布了关于完善跨境电子商务零售进口监管的通知。并促进了将营养健康产品推向市场的便利。因此，经济要素对公司业务有正面影响。

3.社会要素（Society）

中国新一代消费者的生活质量更高，导致各种形式的消费，开始专注于营养、更加关注口味和新产品等。因此，这些行为将有助于刺激从国外进口的商品和食品。在当今的中国社会中，社交网络正日益成为他们生活的一部分。如今，随着智能手机变得越来越便宜，通过移动网络的数据传输速度更快，并且社交网络用户的数量不断增加。这可以吸引更多的用户在社交网络上花费更多时间，在日常生活中经常在线上分享活动（例如食品或旅游景点等）的人的特征，如果该产品具有漂亮的外观和独特的口味，将吸引消费者在社交网络上分享该产品。因此，社会要素对公司业务有正面影响。

4.技术要素（Technology）

社交网络是可以用来更轻松地推广商店的技术，由于信息发布的成本非常低或者可以免费使用，如果想吸引更多的目标受众，只需花费一小部分费用。信息的分发最快可以在不到一秒的时间内到达目标受众。另外，如果用户对产品或商店的气氛感到满意，则该用户将在社交网络上共享，使得该用户的朋友能看到商店的产品或商店的气氛，商店并不需要自己在线上做广告，而是由顾客的印象引起。该技术使商店广告得以更广泛地传播。但是如果该用户对商店的产品或服务不满意，该用户将发布到线上的各个网站，导致商店的负面信息广泛传播，这也被认为是互联网的劣势。因此，对公司业务有正面影响。

三、The Waffle Supply公司的SWOT分析

1.优势（Strengths）

The Waffle Supply公司的优势因素如下：企业具有稳定性;本企业是泰国华夫饼市场的领导者;拥有15年的经商经验;产品质量能够得到保证以及优化;质量优先，从未为降低成本而更换原料的政策;拥有难以模仿的独特风味;不断地提高优化，以及保持交付给消费者的产品质量;生产成本低，技术成本不高;人员具有生产知识和专业知识;产品具有合理的价格;产品可以根据消费者的口味进行调整。

2.劣势（Weaknesses）

The Waffle Supply公司的劣势因素如下：在中国本企业的知名度不高;在中国本企业的宣传力不强;该公司的管理层人员不够了解中国市场情况;经营人员的中文沟通能力弱;泰国和中国消费者在口味方面存在巨大的差异;销售渠道较少;该产品具有许多替代品;由于本企业在中国的知名度不高，导致了在开始时，市场推广的成本很高;该品牌尚未在中国消费者中广为人知，因此消费者无法建立品牌知名度，消费者并不了解该企业所拥有的产品。

3.机会（Opportunities）

The Waffle Supply公司的机会因素如下：具有很少的直接竞争对手;时代已经改变，使得人们想要以更快的速度发展;烘焙店市场正在扩大;中国还没有华夫饼市场的先驱者;有巨大的潜在市场和消费者;厦门消费者的个人收入水平较高;在中国的宣传工具比较广泛;如今，消费者更加注重健康;经济问题导致人们的生活匆忙;厦门是旅游城市，其靠近城市主要景点的位置将增加成为客户的游客比例;先进的互联网技术，使得商店的宣传可以以较低的价格到达大量目标群体。

4.威胁（Threats）

The Waffle Supply公司的威胁因素如下：同类产品的竞争力较大;人们对于饮食习惯越来越挑剔;新进入者的威胁具有高等;由于原材料需要从泰国进口，因而提高了生产成本;烘焙店工作人员进出工作率很高;产品及品牌被复制;拥有替代产品导致收入损失;烘焙店经营者的数量一直在增加;良好的甜点店位置是一件难得的事情，因为，如果是许多人使用该服务的地方，则租金或土地价格会很高;新型冠状病毒使人们的生活方式已经改变了很多。

四、The Waffle Supply公司的波特五力分析

1.同业竞争者的竞争程度（Rivalry Among Current Competitors）

由于运营商众多，烘焙店业务极具竞争力，投资成本较低，小型企业家可以开办这种形式的业务。食品业务是满足基本人类需求的业务，因此，这是一项拥有相当多企业家的业务。但是以仅销售华夫饼形式的烘焙店来看，业务可以满足每个消费者的不同需求，因此，各个烘焙店能以不同方式提高该商店的实力，并利用它与其他企业竞争。烘焙店业务在同一行业中具有高度竞争，但是在仅销售华夫饼的特许经营业务中具有低度竞争。因此，同业竞争者的竞争程度属于中等。

2.新进入者的威胁（Threat of New Entrance）

因为华夫饼的生产过程并不困难，因此，準备进入这种业务的新企业家可以轻松地进入，这是一种简单的生产方法，任何人都可以在没有任何教育背景的情况下进行操作，这与需要专门知识的其他产品不同。人们可以轻松地通过书籍或互联网学习制作华夫饼。对于店员来说，如果他们学习了在商店里烘烤华夫饼的技巧，他们就可以出去经营自己的生意，无需大量投资，因为用于制造商店级别华夫饼的设备不如工业级别华夫饼设备高。但由于拥有难以模仿的高品质面粉的混合配方，因此对THE WAFFLE的影响并不大，新进入者的威胁属于高等。

3.替代品的威胁（Threat of Substitute Products or Services）

当消费者想要消费甜品时，他们可以从本国或外国的多种甜品中进行选择，例如玛卡龙、蛋糕、冰淇淋、吐司、面包等。此外，甜品店种类繁多，因此消费者可以根据自己的喜好、经济状况或者购物便利性来选择食用甜点。消费者没有切换到另一种甜品的切换成本。因此，替代品的威胁属于高等。

4.供应商的议价能力（Bargaining Power of Suppliers）

制作甜品的原材料例如面粉、糖、黄油、牛奶等是许多制造商生产的基本原材料，该商店能够根据所需的原材料等级购买原材料，以符合所需的产品质量，并可以选择各种原材料的来源。由于市场上存在许多供应商，因此商店可以将价格与各个供应商进行比较。因此，供应商的议价能力属于低等。

5.购买者的议价能力（Bargaining Power of Customers）

由于投资成本较低，如今的百货商店或独立模型中有许多烘焙店业务，但是每个甜品企业都有不同的菜单，氛围和价格水平。如果消费者忠于品牌，他们总是会想到商店而无需过多关注价格。另外，如果买家想知道食物的质量、服务、商店的氛围或在商店中使用服务所带来的舒适感。消费者可以在网上找到许多评论。如今，有些网站提供有关美食的特定信息，例如大众点评、好豆等，因此，这些评论对商店很有好处。如果用户对商店印象深刻，他们可以在网上写赞美或上传商店和甜品的精美图片。但是如果该用户对商店的产品或服务不满意，该用户将发布到线上的各个网站，导致商店的负面信息广泛传播，使得将来该商店的客户减少。因此，购买者的议价能力属于中等。

五、政策建议

本章通过PEST分析法、波特五力模型及SWOT分析法对THE WAFFLE特许经营企业在厦门市场发展的态势及前景进行分析，现结合厦门市场的情况，对THE WAFFLE特许经营企业进入厦门市场提出一些发展建议。

1.由于在中国的宣传工具比较广泛，比如微信、微博、抖音等，最初本企业应该运用这些工具进行广告，提高品牌的知名度，吸引更多的消费者，挖掘潜在的消费人群，进而提高市场的占有率，充分实现品牌的推广。

2.同类产品的竞争力大，必须提高自身的竞争力，降低自身的替代效应，将华夫饼逐渐变为消费者的生活必需品，以此来提高消费者的黏性，增加消费者对华夫饼的依赖程度。

3.由于原材料需要从泰国进口，因而提高了生产成本，因此要积极寻找国内的可替代材料，在保证华夫饼的口味以及不降低华夫饼品质的情况下，来降低其制作成本和生产成本，并采用更高效的生产设备，提高华夫饼的生产效率，进而增加营业收入。

4.人们对于饮食习惯越来越挑剔，产品需要不断创新。随着人们对口味要求的提高，应当相应地在口味方面作出创新，广泛地进行市场调研，了解消费者的口味偏好，并以此为基础对华夫饼的口味作出调整和创新，使得该企业的华夫饼更适合当地人民的饮食习惯，增加消费者的满意度，提高顾客的回头率，牢牢抓住已有消费群体，培养新的消费者。

5.烘焙店工作人员进出工作效率很高。因此，该企业必须计划一份工作申请，并照顾员工的福利才能与其他店竞争。用适当的福利激励机制提高员工的主人翁意识，增强其集体荣誉感，并能够为企业的繁荣强大贡献自己的力量。

根据PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法的结果表明各种要素对公司业务有正面影响，因此在厦门市场开展业务具有较大的可行性。

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作者简介：林英雄（Umapornsakul Korakot）（1995- ），男，泰国国籍，集美大学海外教育学院，2018级泰国留学硕士生，研究方向：国际贸易学;陈蕾（1981- ），女，福建莆田人，集美大学财经学院副教授、金融学博士，研究方向：资本市场与宏观金融理论研究