○ 姚 琦 崔常琪 朱华伟 Ze Wang 符国群

引言

可口可乐首席营销官马科斯· 德昆特于2016年初在巴黎揭开了可口可乐全新品牌升级活动的序幕，宣布将2009年开始启用的广告语“Open Happiness（畅爽开怀）”更改为“Taste the Feeling（品味感觉）”，这也成为可口可乐百年历史上的第48 支广告语。不难发现，这则广告是通过唤起受众的情感感受达到影响他们购买决策的效果。事实上，类似的策略已被商家广泛采用，他们试图运用商业广告激发消费者采取以情感为基础或以认知为基础的模式进行购买决策，如：有的突出产品的优势功能属性（Hyundai 汽车的“Think about It”活动，请消费者说出现代汽车的差异化优势，如低价、节能、长期质保等）以启动消费者的理性思考，有的强调产品带来的独特情感体验（Ford 汽车请消费者描述在看到一辆Ford Edge从身边驶过时不同的内心感受）以启动消费者的感性思维。已有研究认为，消费者的判断和决策具有两种不同的模式：理性（Reason-based）模式（仔细评估和权衡目标物属性）[1,2]和感性（Feeling-based）模式（个人对目标物的主观情感反应或瞬间感受）。[3,4]营销者基于消费者决策模式的差异来设计产品推广活动。然而，哪种方式能带来更高的营销绩效呢？

已有学者针对影响消费者决策模式的特征及前因变量展开了一系列的研究，[2,5-9]但却忽略了一个在人们日常生活中随处可见并发挥着潜移默化作用[10]的因素，即消费者的权力状态。众所周知，权力是社会系统和架构中的基本成分，[11]工作职位的高低、社会阶层的距离、买卖双方供需不平衡、或是环境因素刺激的即时权力状态[12,13]都可以带来个体内心权力感知（Sense of Power）的差异，从而对人们的认知、情绪和行为产生重要影响。……