○ 朱翊敏 刘颖悦

引言

社会排斥是指把某人或群体排除在社会环境之外，[1]包括直接的拒绝，以及间接的忽视或孤立等。[2]人们经常会在和家庭成员、朋友、同事或熟人的关系当中感到被排斥。[1,3]调查显示，78% 的成年人在工作中会经历社会排斥，[4]并且大多数人也会在日常生活中频繁地排斥他人。[5]社会排斥会威胁人们对于社会关系的基本需求，影响人们的心理和行为。[1]

在消费行为学领域已有许多学者对社会排斥的营销进行了深入探讨。[2,6,7]社会排斥在营销场景中存在着多种形式，如显性拒绝和隐性忽视。例如，机场的头等舱快速通道、酒店会所的VIP尊享服务、电商平台对于不同等级用户的区别对待，都明显地让非会员或低等级消费者感到被拒绝。广告语“再不带男朋友回来就别叫我妈（宜家2017）”也透露着对单身人士的拒绝。而餐厅中服务员的招待不周、购物时导购员的不予理睬等场景也会使某些消费者感到被忽视。英国金融时报旗下的FT Confidential Research（2017年3月）报告显示，尽管中国女性在运动装备的消费增幅远超男性，品牌商们仍将80% 的研发和推广资源投放在男性市场，女性运动产品种类和款式仅占30%，显然忽视了女性消费者的需求。那么，消费者会如何应对拒绝和忽视这两类社会排斥？拟人化营销能让人们在消费过程中获得人际互动的相似体验，在一定程度上弥补了现实生活中人际关系的缺失，因此社会排斥促使消费者更加偏爱拟人化品牌。[8,9]那么，面对不同类型的社会排斥，消费者是否会产生不同的拟人化品牌偏好？……