○ 丁 瑛 杨 晨

引言

在有限的地球空间上，人口数量不断增长成为了一个无法逆转的趋势。根据我国最新统计数据，全国人口在2020年已经达到14.11 亿，且每年呈现着增长趋势，人口问题俨然成为重要的民生问题。[1]尤其在经济发达地区，高峰时期的地铁、商场、超市、餐厅等均出现严峻的拥挤现象。在这样拥挤的社会情境下，消费者的行为模式会发生怎样的变化，这是一个值得深入探讨的研究议题。

近年来，社会拥挤已受到心理学和社会学等研究领域的广泛关注。[2-4]尽管已有部分研究阐述了拥挤对个体心理与行为的负面影响，但社会拥挤如何影响消费者真实产品选择的研究仍较少。与此同时，随着全球经济飞速发展和消费升级时代的到来，炫耀性消费变得日益普遍。Veblen 最初对炫耀性消费的定义仅限于购买昂贵的、公开可见的产品来表明社会地位的消费行为。[5]随着人们的社会需求维度增加，炫耀性消费被发现能够满足更多的个体需求，如社交需求、提升自尊、提高社会地位。[6,7]那么社会拥挤是否能提升消费者对炫耀性消费的需要呢？已有研究表明，个体在经历社会拥挤后会采取特殊的消费行为来平衡社会拥挤带来的负面影响。[8-10]由于社会拥挤导致的物理距离降低，削弱了个人边界，模糊了人与人之间的界限，会让个体产生自我缺失，无法区分自己与他人。[11]Griskevicius等发现自我缺失、边界模糊会增加个体自我表达的需求。[12]Charles等研究表明炫耀性消费能让个体获得人群中的支配地位，表现自我。……