潘健，仰亮，郭浩

我们现今处于信息化社会，各种符号资源在数字化平台上融合呈现，图像、色彩、声音、数据等非语言符号成为信息传递的重要方式。人们通过各种数字媒体浏览与传播信息，发布在这些媒体上的广告必然是多种符号模态的组合。利用多模态话语分析对广告各符号模态间的互动所产生的意义进行研究，为研究广告语篇蕴含的文化意义提供了一个合适的理论视角。

一、理论基础与相关概念

（一）视觉语法

英国语言学家HALLIDAY认为，语言作为一种社会符号，在语法的驱使下可以达成客观世界与传播者内心世界的意义互动［1］。既然语言可以产生意义，其他形态的符号资源是否也具有表达意义的潜势？基于这个问题的思考，KRESS G和LEEUWEN T（下文称K&L）构建了图像分析的视觉语法，认为图像和语言一样具备相应的语法特征［2］，并概括出视觉图像所传达的三种意义：一是再现现实世界的各种事件，传达再现意义（Representational Meaning）；二是呈现图像互动参与者的人际关系，传达互动意义（Interactive Meaning）；三是通过画面设计布局传达构图意义（Composition Meaning）。

（二）互动意义

视觉语法中的互动意义指图像制作者通过图像所表征的世界传达意义，进而影响图像观看者，实现彼此互动［3］。比如，不同图像所呈现出的画面，可以传导给观看者不同的情绪，继而引发相应的行动，以实现图像传播者的目的。互动意义主要通过四个维度实现：接触（Contact）、社会距离（Social Distance）、态度（Attitude）、情态（Modality）。

（三）接触维度

接触指图像中的人物和观看者通过目光建立起的一种想象中的关系，根据有无目光接触分成“索取”和“提供”两类［4］124，根据K&L的观点，注视意味着“索要什么”，没有注视意味着“展示什么”。……