孔欢欢， 张月莉

(浙江农林大学 经济管理学院，浙江 杭州 311300)

地理标志农产品是区位地理内经济发展支柱，建设地理标志品牌既能促进农村经济的发展，还能提高农民收入。随着我国经济的快速发展，在农产品的使用价值和基本功能之外，消费者开始更多的关注农产品品牌，品牌意识也在不断增强，品牌的质量保障及品牌中所寄托的情怀和创意，使得地理标志农产品品牌在我国农产品市场中占有重要的地位。由于消费者需求的改变，其在购买品牌产品时不仅要满足物质性方面的需要，也开始借助品牌来传达自我个性，消费者期望通过对品牌形象和自我形象一致的品牌的消费，来构建、强化和传递自我概念，从而形成自我-品牌联结。因此，品牌既要关注消费者需求的变化，更要与消费者需求层次相匹配，当消费者与品牌产生联系时，才能吸引和留住顾客，从而提高消费者的品牌忠诚和品牌竞争力。

在当今互联网时代，每天都有大量的信息扑面而来，传统的营销手段已经越来越难吸引消费者的注意力，企业面临着一个全新的营销时代：直播营销。“电商直播”已成为近年来互联网上最炙手可热的词汇，几乎在一夜之间成为家喻户晓的话题。根据中国互联网络信息中心2020年发布的报告，我国网民规模已达9.04亿，网络直播观看用户人数则达4.33亿。一些具有当地特色的农产品也利用电商直播平台走进千家万户，实现了农产品销售渠道的多样化。……