阮丽华 张梦兰

信息流广告最早由Twitter推出，是一种投放在社交媒体平台注意力最集中区域的广告，它是建立在数据库分析基础上，对消费人群进行定位，并在用户订阅和分享的过程中插入广告的一种营销推广方式。[1]国内自2015年1月21日以来，朋友圈中出现标明“微信团队”的推广消息，从这以后朋友圈开始出现信息流广告。微信作为一种具有广泛影响力的平台，其数据库的力量是惊人的，因此，以微信为依托的朋友圈广告让广告主趋之若鹜。基于大数据背景下，朋友圈信息流广告具有明显的影响力，而广告回避作为社交媒体中的一种普遍现象，广泛存在于各种媒体平台中，考察朋友圈信息流广告中是否存在广告回避现象具有十分重要的价值。以往的大多数网络广告回避实证研究基于西方文化背景之下，以Facebook、Twitter等社交软件为研究对象，考虑到文化差异背景下社交媒体使用习惯可能存在差异，选取国内最活跃的社交媒体平台——微信为研究对象，展开对朋友圈广告回避的研究是有必要的。

基于心理逆反理论视角，本文运用问卷调查法研究微信朋友圈广告回避现象，通过构建微信朋友圈中广告回避模型帮助理解消费者的广告回避行为，从而为广告商和微信平台提高广告效果，降低广告回避现象提供理论依据。

一、文献综述

（一）心理逆反

心理逆反(PRT)是 “当自由被消除或受到消除的威胁时，假设发生的动机状态”[2]，即当人们意识到个人的任何行为在一定程度上受到限制或威胁时所产生的一种厌恶的心理反应[3]，由四个基本要素构成：自由、对自由的威胁、反抗和自由的恢复。……