孟良

摘要：2020年在疫情催化下，社区团购重获关注，阿里巴巴、腾讯、美团等巨头纷纷涌入，截止今年5月仅一年半左右时间行业融资额超400亿元。但低价倾销、价格欺诈等乱象频繁出现，2020年12月新规出台以及2021年3月对5家平台的处罚，政府持续为社区团购行业降温，社区团购何去何从？

关键词：社区团购;新规;供应链;融合

一、社区团购新规

2020年12月22日下午，规范社区团购秩序行政指导会被国家市场监管总局联合商务部首次召开，参与会议的还包括腾讯、阿里巴巴等6家互联网头部企业。会议上强调互联网企业需严格规范经营行为，严格遵守社区团购新规，即“九个不得”。包括“不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权”等，对社区团购的定价、垄断、不正当竞争、技术“杀熟”、信息收集、假冒伪劣等9方面均作出明确限制。

其实，新规的很多条款在原有的法律中已有所覆盖，如《消费者权益保护法》、《反垄断法》、《反不正当竞争法》、《电商法》等，此次将它们单独拎出来形成社区团购的原则性规定，针对性更强。且可能这只是开始，未来会有更细化的政策出台。

二、发展历程

行业内通常认为社区团购兴起于2016年的长沙地区，经过4年的发展整个行业经历了从炙手可热到资金困境，再到2020年因为疫情被资本重新关注并引来众多头部公司纷纷布局，如橙心优选，友家铺子，多多买菜，十荟团，美团优选等。

发展之今，社区团购这条赛道的现有与潜在竞争环境已变得十分复杂，既有传统零售企业转型，也包括头部互联网玩家跨界等。无论从商业模式还是竞争程度，社区团购赛道已演变成为巨头博弈的角斗场。其主要发展历程如下：

萌芽期：2015年移动支付、拼团和微商的普及，社区团购开始萌芽。

起步期：2016年以QQ、微信群等作为主要载体，品类有限，营业收入普遍不高。

发展期：2017年微信小程序的发布使得社群电商效率大幅提高，社区团购品类开始增多，供应链物流等基础设施开始逐步完善。

高速发展期：2018年各巨头开始入场布局，大量资本进入，全年融资金额高达40亿元，社区团购进入爆发时期。

洗牌期：2019年行业开始洗牌，市场竞争加剧，企业间并购多有发生，市场集中度提升。

高速发展期：2020年在疫情催化下，围绕社区团購上下游产业链迅速成熟，社区团购重获关注，截至今年5月累计发生融资超400亿元，更多巨头涌入，甚至多个巨头将社区团购定义为战略级发展方向。

三、形成与主流模式

社区团购的形成有着内因和外因的共同影响。在内因方面，互联网流量枯竭，获客难度变大，用户粘性降低，各互联网公司急需拓展流量，寻找新增长机会和市场增长。并且，互联网企业积累的用户也需要不同的变现场景和渠道。

在外因方面，以生鲜食品零售为代表的社区团购自带的高频、刚需的消费场景，低成本获客，高粘性，覆盖品类多等特点，有着巨大的前景空间，成为众多资本力量必争之地。

另外，以农贸市场为主渠道的传统零售模式存在供应链条长，效率低，成本高，终端环境差等问题。社区团购将互联网平台、供应商与消费者进行扁平化连接，极大缩短供应链条，拉近用户距离，精准用户需求，可实现提高服务效率和降低成本的竞争优势。

受疫情影响，作为买菜主力军的中老年群体线上购买增多，消费习惯改变，也加速社区团购的快速崛起。

目前社区团购的主流模式是平台提供技术、品牌、物流、货源、售后等支持，然后以线下小区为单位，招募宝妈、便利店店长、快递站站长等作为团长，线上建立微信群，团长在群内发布预售和团购商品信息。用户在线上下单以后，平台再统一发货到小区线下取货点。

四、社区团购优劣势

目前的社区团购可以说优劣势并存。在优势方面，较鲜明的两点包括：①商业模式创新（渠道与营销部分）。创新点有团长制、预售和集采集配，它们能有效降低平台的获客成本、损耗成本和履约成本，成本的降低支撑低售价，提升性价比，满足价格敏感性客户。且社区团购不需专门建门店、前置仓等，也适合一线以外城市的复制推广。②市场规模较大，且一线以外城市存在较大市场空缺。根据艾媒咨询，预计到2022年我国的社区团购市场规模能达到1020亿。基于社区团购的低价、便捷等特性，其更合适一线以外的城市，而此下沉市场分布面积广，人口规模2020年更高达9.53亿，且并未被充分覆盖，

在劣势方面，较鲜明的两点为：①供应链不足。目前社区团购大多以生鲜类为主，品类较单一，毛利不高。且绝大部分商品没有实体店，质量方面较难把控，消费者维权也比较困难。社区团购最终需要落回产品品质和高性价比上，不能仅满足低价格，品质沉淀以及客户多层次需求的快速反应也同样重要，这些都对供应链有更高要求。②同质化严重。社区团购的进入门槛较低，模式容易被模仿复制，消费者对品牌认知和忠诚度均不高，同质化十分严重，平台间动不动就进入所谓的价格恶性竞争，目前几乎所有的社区团购平台均处于亏损经营中。

五、未来趋势

2021年3月3日，国家市场监管总局对美团优选、多多买菜、橙心优选、食享会、十荟团五家社区团购平台进行行政处罚。从处罚书来看，以低于成本价的价格进行规模性补贴是几家平台受到监管处罚的核心原因。

2021年5月27日，国家市场监管管理总局信息公开平台“市说新语”对此前针对十荟团开出了“150万元顶格罚款+江苏区域停业整顿3日”的重磅罚单进行书面解释。根据这份文书，4月下旬，结合日常价格监测和相关举报线索，市场监管管理总局发现“十荟团”并未完全落实整改承诺，其江苏区域仍存在大量低价倾销、价格欺诈行为，且行政指导会1个月整改期满后依然持续。

从这两次的罚款文书可以看出，社区团购企业受到顶格处罚的根本原因：低价倾销、价格欺诈。而这也同时是社区团购平台们在价格战、用户拉新中的核心手段。

因此，社区团购的未来趋势之一，即为合规。

合规是当前巨头进入社区团购赛道的首要要务，“以低价换流量”的野蛮手段在新规监管下已然走不通了。社区团购需要回归其本质，即依托社区场景，有效发挥线下用户的真实社交关系、优质产品规模化的成本优势以及口碑传播效应，它是决定社区团购模式成败的关键。从短期和中长期来看，平台需对团长管理能力和供应链建设持续投入关注，并据此形成和提升核心竞争力。

在团长管理方面，团长本质上是一种聚拢流量的手段，平台一方面要快速扩充团长队伍，抢先城市布局，占据先发优势;另一方面则需要尽快推动团长标准化和体系化建设，不管是线上还是线下的服务、培训和管理，都要进行标准化和体系化，降低团长与社群流量流失等问题发生，提升团长忠诚，培养用户习惯，实现团长流量公有化等，保证平台的持续稳定发展。

在供应链建设方面，社区团购说到底依旧可归纳入电商，“得供应链者得天下”的原则同样适用于它。因此， “供应链+渠道效率”则是社区团购的最终发展方向。预售模式要求平台的响应速度要快，平台为持续经营获利，未来也必然会扩大品类到更高毛利的日用百货、家电、3C数码等，这些都对供应链的稳定性和效率提出极高要求，且关系着平台是否能够从巨头参与的激烈竞争中突围而出。

社区团购的未来趋势之二，即为融合。

社区团购是线下业务线上化进程的一部分，也是数字经济与实体经济融合发展的一部分。社区团购由于提升供应链效率，方便快捷，价格实惠等特征优势会对传统零售产生较大冲击，倒逼其升级改造。但由于线上销售本身具有局限性，如图片与实物不符，非标品无法体验等问题，无法满足消费者心情愉悦、生活服务等多层次需求。

因此，按照电子商务和实体经济的演化进阶来看，它们在未来不是对立的关系，而更多是相互融合的模式存在。社区团购将改变实体零售的经营边界，让线下实体与线上电商相互融合，与现有的零售业态形成良好的互补，有利于建立和完善相关的供应链，带动电商与零售业进一步拓展。

并且，按照目前的竞争状况和国家反垄断等相关法律强化的背景來看，未来社区团购也基本上很难形成全国性垄断的平台，平台各方更需要精耕细作，与实体经济融合形成有机统一。

参考文献：

[1]臧梦璐.社区团购“火力全开”.光彩.2020（11）.

[2]杨晓猛.后疫情时期社区团购的发展与未来趋势.大连日报.2021-02-08.

[3]刘章明.社区团购：下沉市场风口再起，群雄逐鹿乾坤未定.证券研究报告.2020-12-08.

[4]陈维城 程子姣.圆桌论坛|“退烧”之后社区团购何去何从？新京报.2021-01-13.