摘要：本文立足微博语境，采用内容分析法，对20位大V医生的微博内容进行建构动机、建构内容、建构策略等层面的分析。研究结果表明，在社交平台上活跃的医生群体通常将自己视为行业经验者、线上咨询者、医学理想者，在社交平台频繁传递科普信息、分享日常生活。目前，医生群体自我建构的精于线上科普的中坚力量、乐于分享生活的身边大夫、冷静理性的意见自由体三种典型形象取得了初步成效。

关键词：新媒体；媒介形象；医生；自我建构

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）16-0066-05

基金项目：本论文为皖西学院校级人文社科青年项目“建市20年：六安城市媒介形象变迁研究”成果，项目编号：WXSK202025；皖西学院文化与传媒学院人文社科青年项目“新媒体环境下六安城市形象传播研究”成果，项目编号：WCXYSK202005

特殊群体的媒介形象研究一直是传播学领域比较重要的研究方向，在医疗改革不断推进的转型期中国，医生作为医疗的主体之一，也成为媒介形象研究领域备受关注的对象。但社交媒体的兴起，使得医生媒介形象的他者建构逐渐转向自我建构，笔者不禁思考，在这种建构过程中，他们为何建构、建构什么、如何建构。

一、文献综述

（一）媒介形象

媒介形象的相关研究，最早可以追溯到美国学者李普曼提出的“拟态环境”概念，他从传播学的角度对现实存在、媒介存在、受众认知三者之间的关系进行思考[1]，为媒介形象研究奠定了理论基础。目前，国内学者对媒介形象的研究主要集中在以下几个方面：一是以宏观视角对媒介形象进行脉络梳理或创建媒介形象系统理论；……