刘蔓婷 冯 艳

（华东理工大学,上海 200030）

一、背景

（一）品牌与品牌色彩

随着经济文化全球化的发展，如今我们已经进入了精细化设计的阶段。各行各业在专注自身经济发展的同时越来越重视品牌的色彩要素，认识到色彩拥有着巨大的市场空间，在创建品牌形象、提高品牌知名度、增强品牌竞争优势中起着至关重要的作用。与此同时，营销学中著名的“七秒定律”认为只需要用七秒钟，人们就可以在一系列同类型商品中确定出自己喜欢的商品，在这一决定的影响因素中，色彩占据了67%的比例。基于此，国内外出现了国际流行色委员会、美国潘通公司、日本色彩研究所、中国流行色协会等色彩研究机构，将色彩融入品牌之中，为品牌提供色彩定位、色彩设计、色彩评价等服务。

（二）品牌定义

“品牌”是指企业或商品产生的印象、价值。“品牌”是当下提及率最高的流行词之一。它的英文翻译为“Brand”，是由古挪威词汇“Randr”演变而来，中文译文即“烙印”。现代营销学之父菲利普•科特勒（Philip Kotler）认为品牌是一个无形的综合体，是一个称谓、是一个符号或是一个设计上的产物，是品牌象征着某种文化群体的抽象形象。其文化含义是建立在社会共识上的产物。

（三）品牌色彩

品牌文化是通过品牌形象来传递的。品牌色彩作为品牌形象的重要组成部分，从某种意义上来说，品牌在消费者心中构建辨识度的第一步，就是品牌色彩。在市场经济中，企业的发展不仅需要有形资产，更需要无形资产，品牌形象便是企业发展的重要无形资产。品牌色彩是品牌形象的重要组成部分，品牌色彩传达的含义是品牌形象的核心，具有极高的附加价值。近年来，越来越多的企业和学者研究品牌从通用色彩中所产生的内在含义以及从通用色彩中所产生的内在含义在品牌中的作用。

二、蒂芙尼公司品牌形象中的色彩培育研究

（一）第一阶段：背景调研分析

十九世纪的美国处于黄金时代。在经济文化艺术飞速发展的浪潮中，越来越多富裕的美国人渴望拥有一种能够代表上流身份的珠宝。蒂芙尼公司应运而生。蒂芙尼公司（Tiffany）是一家由查尔斯•刘易斯•蒂芙尼（Charles Lewis Tiffany）与约翰•杨（John Young）于1837年创立于美国纽约的珠宝品牌。起初是以制作银制品餐具而出名。后推出六爪镶嵌钻戒使其家喻户晓。

（二）第二阶段：品牌定位

知更鸟，学名歌鸲（Erithacusrubeculamelophilus），也被英国人称为“上帝之鸟”。1960年在英国有着巨大影响力的《泰晤士报》票选出知更鸟为英国人最喜欢的鸟类。由于在北欧文化中知更鸟是代表幸福与忠贞的鸟类，且知更鸟的蛋壳和蒂芙尼蓝非常接近，因此，蒂芙尼蓝也被称作知更鸟蓝。给人以幸福、安宁与高贵。在电影《蒂芙尼的早餐》中，奥黛丽•赫本饰演的女主角每当她感到焦虑时都会前往蒂芙尼的橱窗前静静地呆一会，因为蒂芙尼会让她感到心安。蒂芙尼则选用了这种代表婚礼的蓝色作为品牌的色彩为珠宝进行宣传，并将其运用在包装中。

（三）第三阶段：建立色彩方案

蒂芙尼蓝的色调介于蓝色和绿色之间，它在色轮上位于蓝色和绿色交集的位置，在色轮中几乎找不到任何与它有相同特质的色彩，是唯一一种由两个冷色调所混合而成的混合颜色。这种色彩也被收录在潘通国际通用色卡中，被命名为“蒂芙尼蓝1837”。蒂芙尼的包装盒恰恰对应了其“经典”的品牌定位，蒂芙尼的包装礼盒不对外出售，只随商品赠送。其标志性的白色缎带蒂芙尼蓝包装盒也成了最具辨识度的包装之一。

（四）第四阶段：色彩促进蒂芙尼品牌发展

蒂芙尼作为英国著名的珠宝品牌，有着将近200年的品牌历史。蒂芙尼品牌以蒂芙尼蓝作为品牌色彩，在色彩表现上实行了非常标准化的色彩策略，色彩实现标准化并运用到产品、产品包装、宣传等各个领域，具有极大的稳定性。不仅是企业的无形资产，也为企业的有形资产增加了附加值，从而更加准确地传递出品牌信息，既区别于其他同类珠宝品牌，又具有自身鲜明的特色。具有强烈的内在支撑性和外在联系性。

色彩赋予了蒂芙尼品牌独一无二的质感。从视觉角度来看，蒂芙尼蓝给消费者带来了独一无二的视觉服务，这种视觉服务是一种高质量的具有联觉体验的服务。经过百年历史的孕育，蒂芙尼蓝所传达出来的美好情绪可以与消费者产生强烈的情感共鸣，这种品牌共鸣比其产品本身更具有感染力。

三、品牌色彩的创新实践

（一）品牌色彩文化创新

色彩为品牌文化注入灵魂。随着经济文化的发展，人们对文化和情感的诉求变得越来越迫切。品牌的文化和情感常常通过服务、可视化、共情系统来建立，从而与消费者产生共鸣，加强消费者对品牌的认同和归属感。可口可乐公司通过代表性的红色向全球消费者传播了一种自由独立的美国精神和文化，塑造了独特的品牌形象，诠释了品牌的文化内涵，将文化转变为习惯，融入生活。吉百利是英国本土糖果品牌，主要经营巧克力、糖果、口香糖等产品。早在十八世纪二十年代，吉百利紫就成了吉百利的品牌色，这种紫色将优雅的英伦气息深深烙印在了品牌的文化之中，将紫色运用在巧克力的包装中。经过了百年沉淀，人们可以轻易地通过色彩识别出吉百利这一品牌。吉百利标志性的紫色也被纳入了知名色彩开发与研究机构潘通（Pantone Inc.）的色卡之中，被命名为“吉百利紫268C”。迪士尼也通过对色彩的搭配运用营造出独特的场景氛围，打造出“创造幸福”的童话世界。

色彩是品牌最具表现力的要素之一，也是展现品牌文化的重要手段。品牌色彩在得到广泛认可和确立之前就已经成为品牌标志性的一个要素。通过与色彩相关的内在含义来创建品牌的个性联想，例如红色传达出激情和爱；蓝色传达出镇静与安宁；紫色传达出高贵与优雅等。虽然一些通用的色彩会与某些个性具有某种固定的关联，并产生关联品牌的文化感知。但特定的色彩可以引起人们对于品牌的更深刻的认知理解，如上文所提到的吉百利紫和蒂芙尼蓝。即独特的色彩可以有效强化品牌形象。

（二）品牌色彩传播创新

色彩为品牌塑造社会形象。研究表明，色彩的运用可以为企业扩展百分之三十到百分之四十的受众群体。企业通过对品牌色彩的塑造使得企业减轻品牌作为信赖指标的负担，从而区别于竞争对手，实现品牌价值强有力的可持续的优质循环。绿色代表环境与自然，多被用在环保领域。以青桔单车为例，北京小桔科技公司旗下滴滴自有的共享单车品牌“青桔单车”在色彩的选择上选用了代表着有机与可持续发展的绿色。青桔单车将它作为标志性的色彩贯穿线上和线下，将品牌色彩、用户需求与其产品内涵以及社会价值紧紧联系在一起，从而起到对品牌社会价值的无声传达的效果。

品牌色彩的传播要把握融媒体语境。色彩社会信息的传递可以看作是色彩的自为信息和再生信息经过更深层次的意识加工后产生的外显表现和反馈表现。品牌传播是指品牌所有者通过各种传播媒介持续向目标受众传达和交流品牌信息，最优化地增加品牌资产的过程。融媒体是传统媒体与新型媒体的交集。传统媒体有着优质人才、优秀内容和品牌，新型媒体有着高质量平台、宽阔渠道和形式。二者的交融有了融媒体的出现。融媒体与标志性颜色相关的个性特征可以通过品牌传播中的颜色来扩展有关颜色和个性感知的品牌理论，建立与消费者的情感联结，实现以消费者为中心的品牌传播主张。

（三）品牌色彩经营创新

色彩为品牌创造经济效益。品牌色彩作为品牌的无形资产，通过对品牌色彩的塑造，可以使得品牌的生命周期得以延长，并不断提高附加值。有研究表明，在成本不变的情况下，通过色彩的变化可以为企业带来百分之十到百分之二十的附加值。2016年深圳眼镜品牌木九十在上海久光百货广场开设了一家光影与色彩结合的主题为“Injection-情感注射器”的快闪店，2016年的快闪店用色彩对应化学物质，用色彩对应情感，与主题相呼应。这一期快闪店项目的销售额约为60万元。同时，迪士尼公司近百年来一直通过对“幸福感”的营造来创造经济价值，使得其品牌价值逐渐超越其产品本身的生命周期。

品牌色彩作为品牌间竞争的高级形态，需要多元混合经营。品牌色彩的多元混合经营可以延伸品牌色彩战略，打破对品牌的固有认知，提高品牌的经营能力和扩展能力。随着智能手机逐渐成为日常生活中必不可少的时尚单品，智能手机市场的色彩竞争也日益激烈，越来越多的电子产品品牌将色彩纳入进了核心经营手段之中。苹果手机从2007年的只有一种颜色--银灰色到香槟金，再到近年来的海蓝色、暗夜绿以及2021年春季发布会上推出的新款香芋紫色。与此同时，华为公司推出了“蜜语红”等颜色，小米公司也推出“蓝莓薄荷”等颜色。从产品方向出发，这些公司添加产品保有单位，在原有基础上推出新色系，为消费者带来多种体验，实现对产品的满足感。

四、结语

在市场竞争愈发激烈，品牌多样化，要求精细化设计的今天，产品的功能早已不是影响消费者购买意愿的唯一因素。企业若想在激烈的市场竞争中谋求长远和稳定的发展，必须提高自身的核心竞争力，创新发展理念，实施品牌战略。色彩作为一种视觉语言，是品牌形象的重要展现手段。企业需要将色彩作为品牌发展的基石，将色彩融入品牌运营战略的全过程。随着色彩对于品牌发展的积极作用越来越被重视，这就需要对于色彩的设计与时俱进，更好地将品牌内涵传递给消费者。与此同时，未来对于色彩的研究与运用不仅可以运用在品牌领域，且在其他领域的发展空间也是巨大的，这一点也值得我们在今后的研究与实践中更进一步地探讨。