谷田丰

（日本早稻田大学,1 690051）

文化产业（Cultural Industry）被联合国教科文组织UNESCO定义为“按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和文化服务的一系列活动”。我国的文化产业和创意产业合称为“文创产业”。

近年来，内地艺术玩具泡泡玛特(Pop Mart)在文创市场掀起一波玩具潮流。2019年泡泡玛特全年净利润较2017年全年上涨288倍。虽然在2020年上半年，疫情席卷全国，国内实体经济下滑严重，泡泡玛特依然创造出1.41亿元的净利润。

泡泡玛特所售的潮流玩具也叫设计师玩具、城市玩具或者艺术玩具。香港设计师Michael Lau开创了这种应用于乙烯基玩具的艺术风格。

2015-2019年，得益于泡泡玛特带起的玩具热潮，中国潮流玩具零售市场规模相比之前增加了三倍。泡泡玛特的异军突起给国内萎靡已久的文创产业注射了一剂强心针，不少商家开始学习泡泡玛特的盲盒营销方式。

2020年12月11日，泡泡玛特上市。但截至2021年3月22日，泡泡玛特上市仅三个半月不到，其股价开始持续下跌，上市以来的颓势让泡泡玛特被媒体戏称为“泡沫玛特”。

一、泡泡玛特的营销困境

泡泡玛特自2017年开始，依托盲盒营销和互联网平台传播占领了大批年轻人受众。然而泡泡玛特的产品一直被诟病的缺点是缺乏丰富内容，虽然盲盒可以在短期内激起年轻人的购买欲望，但是当更多的新竞品涌入市场，年轻人的购买热情下降，将很难保持产品之前的受欢迎度，今年的提价更是令许多老用户望而却步，使其销售的疲软态势雪上加霜。

根绝王心怡对泡泡玛特用户的访谈，不少用户表示泡泡玛特的新品推出一直维持在高频率，但是最有知名度的只有一款Molly，而且用户对Molly系列已经或多或少产生审美疲劳。与此同时，高频率推出新品也会过度消耗用户的购买热情，让用户对新品推出的热情下降。这也证明一味依靠外部营销手段并不能真正提升产品质量，新鲜感和热度退去之后，用户就会转向其他新兴产品。

与此同时，尽管近年来泡泡玛特创造的高利润以及展现出的盲盒营销前景吸引了b站、腾讯、名创优品等品牌加入，将一系列国产动漫IP与线下产品销售引入潮玩业，然而现阶段国内文创产品的弱点也是共性，即优质内容的缺失。与美日玩具业的全民影视IP相比，国内潮玩的IP依赖于小众设计师创意和二次元动漫，受众有限，仅仅凭借互联网平台炒热话题无法真正维系用户黏性，一旦市场饱和将很难进行可持续发展。

泡泡玛特是国内典型的依靠盲盒营销脱颖而出的潮流玩具，然而反观世界范围内作为盲盒营销领头羊的日本，不难发现日本文创市场的产品，不管是扭蛋还是玩具手办，都具有丰富的故事背景和叙事情节，支撑角色形象的是大量丰富的影视文学作品，正是因为优秀的角色塑造加强了用户黏性，产品附加的价值观念与时俱进，日本玩具产品才能几十年如一日地维持来自世界各地的用户的产品忠诚度。而这正是泡泡玛特缺乏的特质。

如要继续将重点放在玩具市场，增加角色营销成本、塑造丰富的玩具形象、增强用户忠诚度，将会成为泡泡玛特挽回颓势的关键。而角色营销作为丰富产品内容的一种手段，也将成为国内文创产品可持续发展必不可少的营销方式。

二、角色营销（Character Merchandising）

人物营销是一种推销技巧，通过模仿著名的虚构或非虚构人物的商品和服务来吸引顾客的注意。它是一种媒介，通过这种媒介，一个著名的人物和虚构人物或真实人物的创造者通过第三方协议，商业地利用或授权他人利用其人格特征，如姓名、形象、外貌、声音、与某些商品或服务相关的这些字符等，以创造潜在客户获得这些商品或使用这些商品的愿望。

角色常常以多种多样的形式呈现，“角色”对于商家而言是一种打动用户并且吸引用户的工具；对于用户而言，消费虚拟的品牌形象并不只是购买一件普通商品，同时也带来了心理上的满足感。用户购买的不仅仅是一个看似普通的商品，在商品背后隐藏的却是用户内心想要获得的精神方面的内涵。“角色”就是要满足用户的心理需求，买卖双方通过“角色”载体成功达成交易。角色营销是从商家的立场进行叙事，这是一种商家的营销方式。而角色营销对用户来说是一种内心体验。

首先引入角色营销的是玩具行业，直到今天玩具仍然是角色营销最大的市场。20世纪30年代，迪士尼通过销售印有米老鼠、米妮和唐老鸭等著名卡通人物的t恤、徽章和海报，开始了有组织的角色销售系统。角色营销作为一种市场营销技术有着稳定的发展前景。它的商业潜力是巨大的，它比传统技术的优势确保了持续的发展。角色营销彻底改变了玩具的市场营销方式。

三、塑造品牌角色

人们都希望通过日常行为实现一种身份认同，消费行为则是其中较为典型的一种，因为在这样的身份认同中，消费者付出了有形资产。

角色营销的目的是通过打造品牌形象，在交易过程中为受众提供一种身份认同。当用户消费该品牌时，他们会对这个品牌的形象产生一种独特的认同感，从而满足内心的某种追求。对企业来说，最重要的是如何精准建立一种可以和目标受众产生交流的角色。那么，在角色营销中如何进行角色的塑造呢？

1.打造符合品牌定位的角色

角色具有连接产品和用户的重要作用，丰富的角色形象更能表现出鲜明的品牌个性。只有当角色的塑造完全契合品牌的调性时，才能促使建构的角色与用户产生沟通，使品牌角色更加深入用户内心。

比如泡泡玛特最受欢迎的产品角色Molly，设计师在设计Molly时并不设置角色特点。年轻受众有人觉得Molly的表情是开心，也有人觉得她是难过。这种设计主要基于现在年轻人的观念转变，他们更追求独立的情感诉求和个性表达。然而这种以小众群体为目标受众的设计理念并不能迎合泡泡玛特推广全民潮玩的市场定位，对于数量众多的不同教育背景和成长经历的年轻人来说，具有鲜明特色的角色更能吸引眼球。相比之下，泡泡玛特缺乏可以传递品牌内涵的玩具角色，传播力也因此大大削弱，无法吸引更多的潜在受众，因此泡泡玛特更应该在玩具角色中融入符合品牌定位的优质内容，如城市生活，电子科技，时尚潮流等元素，一方面符合泡泡玛特的品牌定位及目标受众的特征，另一方面能在更深层次满足年轻用户的身份认同，这也是一种让他们感受到融入城市生活的标志。

2.以角色为主角进行叙事（Storytelling）

泡泡玛特的副总裁司德提出给玩具角色设定太多的故事情节会在无形中给新玩家的加入增加障碍，因此不愿给泡泡玛特的IP设定故事背景，但却忽视了玩具收藏情怀本身就建立在角色叙事的基础上。互联网带来的高密度信息交换，正在不断降低设计师的门槛，一些自由设计师足不出户也能用简单的设备在家设计出受欢迎的画稿，单纯依靠自身外观优势的玩具很难再吸引忠实的受众群体。

在产品交换的过程中，故事为品牌增加了具有正外部性的附加值。故事作为一种无形的知识产权，不仅可以使产品角色更加生动，更可以引发用户的情感共鸣，增强用户的持续关注度，保持用户忠诚。世界各地著名的文创产品都是通过讲述主要角色的故事打动用户，例如美国的迪士尼、DC，日本的高达，EVA等，都是依靠宏大而完备的世界观，丰富而深入人心的角色形象，在影视、文学、玩具、动漫，多个文创领域创造巨大产值，直接带动了文创经济的发展和文创战略布局的走向。

故事是一种角色的生命历程，让角色更加拟人化，因此通过不断交流逐渐拉近了和用户的生活距离。精彩的故事需要高水平的作者进行创作生产，同时需要企业佐以高效的活动营销进行宣传推广，让角色形象走入目标用户的视野，从而收获目标受众。目前泡泡玛特与一些成熟IP合作的玩具系列，如Hello Kitty和迪士尼等，都获得了市场认可，然而国外的成熟IP合作成本也相当高昂，如何打造属于泡泡玛特玩具角色自己的故事，将成为泡泡玛特提升受众黏性的抓手。

3.塑造角色价值感

角色价值感需要在增强角色叙事性的基础上进行塑造。用户因为对特定的产品产生了角色认定而和角色产生共鸣，从而自发地参与角色实践。用户的消费行为也存在进行自我角色体验的目的。

2020年泡泡玛特的Skullpanda一经预售便被抢空，原因在于该系列产品以滑板少年，街舞教练，练习生等潮流职业为角色，传递出现代年轻人的择业价值观以及城市青年多彩的生活方式，引发了目标受众的共鸣。Skullpanda也因此成为泡泡玛特的第五大IP，之后泡泡玛特再也没有发售可以引发抢购的新品。

只有当品牌价值具备深层次的社会基础时，才能成为塑造品牌角色、实现角色营销的基石，而这样的品牌价值能够塑造出具有核心竞争力和丰富人性的角色，这样的角色也会更加贴近生活，可以引起广大用户的共鸣。因此泡泡玛特更应该调查总结出翔实的用户画像，继续深入观察目标受众的生活，从而创造出与受众的理念和生活息息相关的产品。