杜学美,吴亚伟,高 慧,李美菱

(同济大学 经济与管理学院,上海 200092)

随着网络消费观念的普及以及网购和在线支付等条件的日益改善,消费者的购物行为逐渐向线上转移,互联网创造了新的商业行为和经济模式,也逐渐改变了人们的生活习惯。然而,相较于传统线下购物形式,网络购物过程中的商品、物流、售后等多个环节都可能会导致顾客不愉快的购物体验。

在线评论是网络口碑的主要形式之一,指的是消费者在购买和使用了产品后,通过互联网向大众群体或组织发布关于产品或商家的评论信息[1]。目前,在线评论已经成为消费者网络购物时获取商品信息的最重要来源,也是影响其做出购买决策的最关键因素[2]。相比于商家图文介绍,已购消费者发布的在线评论能够反映更加真实和全面的信息[3]。对于大多数产品而言,消费者既能在网络上看到正面评论,也能看到负面评论。负面评论反映了顾客不满的或糟糕的网购体验[4],会对品牌形象、企业信誉、顾客态度和购买意愿等造成不利的影响,大大提升了消费者的感知风险。因此,负面评论对于企业吸引潜在顾客是不利的。对于消费者而言,与正面评论相比,负面评论的真实性和可信度更高,消费者往往对负面评论表现得更加敏感,他们更愿意关注负面评论的内容来获取真实的信息。如果商家对于负面评论不予回应,潜在消费者只能通过负面评论的一面之词来推断产品和服务质量,这无疑使商家处于比较被动的局面。……