李毛　刘杰

摘  要：千金药业拥有专有技术制作而成女性专属的“小解巾”，具有柔润、丝滑、亲肤的特点，具有独一无二的抑菌品质。但千金净雅“小解巾”的宣传推广却面临着一些困境，导致产品辨识度不高、品牌形象知名度不高、目标消费群体不大等问题。千金净雅“小解巾”只有在包装设计创新、巧用体验设计、优化营销战略等方面下功夫，才能塑造全新的品牌形象，带动品牌整体升级。

关键词：千金净雅小解巾;宣传推广;困境;策略

基金项目：本文系株洲市社科项目“‘互联网+视域下株洲工艺美术类非遗文创产品设计研究”（ZZSK20215）;株洲市社科项目“红色文化背景下茶陵洣江翠芽交互包装设计研究”（ZZSK2021113）;湖南工业大学研究生科研创新项目“‘非遗传承与高效育人协同发展研究”（CX2001）研究成果。

日常生活用纸主要有两大类：一类是纸巾纸，也就是擦拭嘴脸用的面巾纸、餐巾纸等;一类是卫生纸，也就是如厕后清洁用的厕纸或卷纸。根据国家卫生执行标准，卫生纸的细菌含量≤600菌落总数/克，对于真菌菌落总数没有规定;纸巾纸的细菌含量≤200菌落总数/克，而真菌含量要求≤100菌落总数/克。也就是说，卫生纸的含菌量是纸巾纸的三倍[1]。由此可见，两类纸不宜混用，尤其是不能用卫生纸替代纸巾纸。市面上很多卷筒纸除了细菌含量高之外，有的甚至含有荧光剂等有害物质，女性如果使用这样的卫生纸巾作为小解后之后的擦拭纸，将会大大增加了感染妇科病的可能。而且，普通卫生纸若吸水质量不佳，在沾上尿液后，非常容易破损，难免陷入尴尬的境地。本文对“千金药业”研发的一种新型纸巾纸——“小解巾”的宣传推广进行研究，以期在推动千金“小解巾”品牌升级的同时以点带面，对卫生纸巾产品市场策划发挥一定的辐射作用。

一、千金净雅“小解巾”的特点

“小解巾”是由株洲千金藥业股份有限公司董事长江端预率先提出，这是一种专门针对女性如厕小解后对私密部位的清洁护理以及避免妇科感染的卫生用纸，是女性清洁护理领域中一次性用品类的创新，是为千金独有。产品采用造纸行业国际领先的加工技术，其富含棕榈植物萃取保湿成分，体感极致柔润，具有区别于普通纸巾不一样的肤感。“小解巾”以3：7长短纤黄金比例配比，通过湿强技术，令纸张更加柔韧、快吸水、全降解。“采用100%原生木浆其专有单片独立包装，100*140mm的尺寸、16层的舒柔结构，科学尺寸厚度，使用起来更加方便卫生，每次小解，一片就好。”[2]“小解巾””具有柔润、丝滑、亲肤、天然降解、使用方便等特点，独一无二的抑菌品质让女性朋友更洁净、更安全、更卫生、更健康。

二、千金净雅“小解巾”宣传推广上的困境

（一）不注重通过包装突显产品形象

包装作为品牌视觉形象的外衣，以可视化的形式向消费者表明品牌的价值理念。目前，很多卫生企业缺乏品牌竞争意识，没有进行系统的品牌策划与包装设计，普遍存在着包装粗制滥造的现象。千金净雅“小解巾”从包装形式上看，大致分为内包装和外包装。外包装为纸质包装，内包装则为独立塑料包装，内外包装同质化现象比较严重，产品辨识度不高。“小解巾”现有的包装思维模式比较单一，包装设计缺乏创意，往往都是以简单的图形以及文字来堆砌。包装设计缺乏地域文化特色。现阶段市场上包装设计品牌识别性低，从而导致品牌附加值低，缺乏市场竞争力[3]。

（二）不注重利用现代科技进行推广

21世纪是互联网时代、数据时代、也是科技时代，因此对除菌纸巾的要求也非常的高，无论是包装还是产品材料。因此，利用现代科技推广“小解巾”刻不容缓。利用虚拟仿真技术的高度沉浸性、立体交互性技术，可以让体验者犹如身临“小解巾”生产的各种场景中，通过多种虚拟现实设备终端应用的构建与融合，并通过高科技全方位细节展示产品的材料与包装，从而让消费者感受到卫生与安全。“小解巾”利用虚拟仿真技术升级宣传推广模式与方法，可以突破传统推广销售的单一模式，让消费者身临其境地感受到产品的材质与生产过程，促进消费者对其产品的信赖。还可以利用虚拟仿真技术，向消费者讲述一些呵护女性健康的小故事，展示一些温馨的小场景，增强消费者的共鸣感。

（三）不注重线上线下推广的有机结合

媒体广告宣传属于线上推广活动，活动策划则属于线下推广活动。女性卫生产品很少有看到线下的大型推广，可能因为是女性专属用品而宣传时遮遮掩掩。千金净雅“小解巾”大多以线上推广为主，线下免费派发试品为辅。并且在株洲本地区开展多渠道广告宣传。同时，在千金影院旗下都可以看完电影参与抽奖活动。线上推广活动至关重要，但线下活动推广也必不可少。在“互联网+”的新生态环境下，线下活动越来越受到消费者的喜爱，一个成功的线下活动可以形成多种连锁效应，可以最大限度地吸引消费者的参加，并传达出千金净雅“小解巾”活动背后所隐含的深远含义[4]。实际上，线下的推广活动是一种更适合企业品牌宣传的一种方式，将线下和线上推广活动结合起来，才能真正发挥企业广告宣传的最大优势。

（四）不注重在学生群体中进行推广

2020年我国普通高等院校在校学生人数高达3285.3万，随着高等教育的不断发展，大学生规模仍在不断地扩大，每年的学生市场消费量也在不断地增加。学生群体走在时尚的前沿，在未来十年内将会在社会消费群体中扮演着先锋的角色。同时，学生群体作为广大年轻消费者的代表，具有极强的代表性，对广告、创新营销手段反应最快，具有宣传敏感性。学生群体市场具有示范性、先锋性、集中性等特点。当一种商品得到周边人的使用并做口碑宣传时，会激起大学生的购买欲望。他们在接触新鲜事物上普遍存在好奇心，会对时尚的新产品和创新的营销方式更感兴趣，在选择消费品时，会更多关注它的文化内涵，受广告影响比较大，对物品的内在含义比较重视。学生消费群体已成企业的市场目标，并对企业的长远发展有着巨大的影响。但是，千金净雅“小解巾”在宣传推广中，至今还没有策划和开展过以大学生为目标消费群体的推广活动。

三、千金净雅“小解巾”宣传推广的创新策略

（一）创新包装设计

包装所展现出的新颖外在形式，不仅可以生动地将商品的优秀品质展现出来，还可以通过差异化的视觉形象来强化信息认知，形成视觉个性，其说服力远远超过纯粹的语言。让商品的外在形象在不知不觉中引起消费者的注意，并激起购买的兴趣，是一种低成本、高效率、宣传效应持久的品牌宣传方式。想要打造独一无二的品牌产品包装，可以尝试与当地独特的文化相结合。当地的特色地域文化有利于设计出独特的包装风格，不仅使企业省去大笔宣传费用，还能够很高效地建立起品牌的识别，并产生持久的效应。“小解巾”的研发和生产产地为湖南株洲，拥有浓厚的地域文化。株洲古称“建宁”，是中国最重要的铁路枢纽之一，也是炎黄文化的发祥地，是炎黄神农氏长眠之处，有“神州第一陵”。还有其他的一些地域特色文化，如“釉下五彩瓷”“刘金莲剪纸”“皮影戏”，以及“火车头文化”等。“小解巾”为千金药业首创，从地域上来说，也就是株洲首创。株洲的地域文化元素完全可以有选择性地被千金净雅“小解巾”的包装设计所吸纳，展现株洲的内蕴、株洲的品质、株洲的温馨、株洲的幸福。

（二）巧用体验设计

包装设计作为迎合市场、引导消费、满足人们对商品的物质需求和审美需求的“营销工具”，从长远来看，它可以在最大程度上帮助产品获得销售上的成功。因此，优秀的包装总是紧跟潮流的，它能够使产品与市场紧密相连，让客户有强烈购买的欲望。在“互联网+”时代，产品能否做成功，用户体验的好坏是最重要的一个关键点，当消费者购买完“小解巾”，并非是结束了交易，而是另一个新的开始。消费者使用“小解巾”产品的时候，用户体验之旅才算是真正開始，而用户的体验之旅是否满意，这将直接影响到产品的口碑与企业的销售。在进行“小解巾”推广时，可以采用线上虚拟技术展现、线下交互式体验的方式，从而达到产品展现的最优化。线上推广时，可以将产品外包装与虚拟现实交互技术相结合，互联网+VR技术构建三维虚拟仿真产品全方位细节展示，不仅可以从产品材质上感受到卫生产品，还可以在包装视觉享受上激发购买兴趣。线下推广时，可利用交互式体验来完善消费者与产品的进一步接触。交互式体验大致可分为感官体验与行为体验，视觉体验是感官体验中最重要的部分，诸多外观结构相似的商品在颜色、图案装饰及文字说明上会表现出差异性，这就让消费者产生重要的视觉感官体验。另外，将视觉与嗅觉相融合，在“小解巾”的外包装上添加相应的气味， 也可以强化消费者嗅觉感官的交互体验。

（三）优化营销战略

千金净雅“小解巾”针对人群主要为女性，但“小解巾”抑菌量已达到婴儿纸巾类的级别。拓展“小解巾”人群消费群体刻不容缓，拓展消费群体也就是带动产品的销售，定位人群可从不同年龄段与性别消费群体来入手，不能仅仅只局限于女性，虽然女性消费群体占比大，但消费群体的拓展有利于增强品牌的知名度。千金净雅“小解巾”通过对市场的定位、对消费者群体的划分，再根据其消费心理来展开各式各样的活动，从而制定出适合企业发展的营销策略，提高企业的经济效益。“小解巾”产品的定位人群大多为“90后”与“00后”，她们更追求使用过程的感受和体验。互动式体验能激发他们的购买欲望，从而引导消费，刺激消费，扩大市场的需求量。合理设计“小解巾”的试用体验，有利于消费者对产品的质量有更真实的感受。同时，还可以在网络游戏中植入广告信息，以更好地实现营销目的。现在不会玩网络游戏的“90后”往往会被同龄人视为异类，商家正好可以利用她们的这一特点，将产品、品牌融入到游戏之中，或者根据产品特性为其设计开发专门的小游戏，这样的游戏营销自然也魅力无限。

四、结语

千金净雅“小解巾”在产业升级的道路上在不断地前进，对促进地方经济的发展做出了巨大的贡献，但千金净雅也正面临着宣传推广上的一些困境和尴尬。为了能够更好地打响这一地域品牌，千金净雅“小解巾”可以利用独特的包装展现地方特色，帮助更多的人了解株洲、了解千金;可以利用各种策划活动拓展各层次、各年龄段人群的消费，从而带动产品的销售。未来的消费的主力军将会是“90后”与“00后”，她们的喜好与消费意识都会影响并引领着时代消费潮流的趋势[5]。面对这样一个巨大的消费群体，千金净雅“小解巾”的宣传推广只有不断了解他们的消费心理、了解其需求，才能真正地把握市场前沿，在竞争激烈的市场中占有一席之地。

参考文献：

[1]孟君，等.中药衍生品发展特色研究——以千金药业为例[J].中国市场，2020（34：）51-53.

[2]新浪博客.千金净雅“小解巾”给你恰到好处的柔润[EB/OL].[2018-08-13].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_12a0fbbf30102xq3d.html.

[3]陈晓坚，袁佳琦.基于品牌策略下的新会明心陈皮整合包装设计研究[J].包装工程，2021（2）：223-227.

[4]本刊编辑部.面对“互联网+”热，应该有冷思考[J].城市开发，2015（11）：14-15.

[5]王彬.基于大学生群体消费行为的营销策略分析[J].中国集体经济，2019（3）：63-64.

作者简介：

李毛，湖南工业大学包装设计艺术学院硕士研究生。研究方向：设计策划与项目管理。

刘杰，湖南工业大学包装设计艺术学院硕士研究生。研究方向：包装设计研究。