贺爱忠, 刘沙沙

(湖南大学 工商管理学院, 湖南 长沙 410082)

“永远在线,不断联系”的消费者出现,促使越来越多的企业开始建立基于社交媒体的品牌页面来传播产品信息,提高品牌知名度[1]。一些比较著名的社交媒体平台包括国外的Facebook、Twitter等都吸引了大量品牌在该平台上创建品牌页面。在中国,新浪微博(以下简称微博)作为重要的社交媒体平台,因具有即时传播、双向互动等优势受到众多企业青睐[2],许多较高知名度的企业都会在微博上创建官方的品牌页面,实现与粉丝用户的精准交互和商业变现。然而,目前只有部分企业微博取得了成功,许多企业投资运营的微博品牌页面效果不及预期[2]。如何激发用户在企业微博品牌页面上产生持续参与、推荐甚至购买等有利于提升企业绩效的行为,已经得到了学术界与商业界的关注。

顾客契合行为是指顾客在某些要素的驱动下对某品牌或企业产生的一系列交易性行为(如购买行为)和非交易性行为(如客户反馈、推荐意图)[3-4]。以往研究仅在传统的在线品牌社区情境下,以顾客满意[5]、顾客信任[6]等基于顾客的相关变量对顾客契合行为进行研究,缺乏在社交媒体品牌页面这一特殊的在线品牌社区情境下对顾客契合行为研究。

社交媒体中的品牌粉丝页面(简称为品牌页面)是由企业创建和管理的一种信息系统平台,以品牌为中心,将用户聚集起来,旨在推销其产品和服务并促进与消费者之间更密切的关系,被看作是一种特殊的在线品牌社区[1]。……