何 娟， 徐江雁， 刘文礼， 何 阳

(河南中医药大学， 郑州 450046)

2018年1月，《中国国家形象全球调查报告2016～2017》在京发布。报告显示，在西方受访者眼中，中医药是仅次于中餐的最能代表中国文化的元素，30%的西方受访者体验过中医药，其中64%的体验者认为中医药安全有效[1]。尤其是自2019年12月新型冠状病毒肺炎(“新冠肺炎”)疫情爆发以来，中医药在国内的治疗疗效显著，使得西方媒体对中医药的报道呈现阶梯式上涨。虽然中医药在西方的传播具有一定的基础，但由于中西方文化及医学等差异，传播广度及深度有限，西方民众对中医药的了解仍然处于一知半解的层面，甚至认为中医药就是针灸。为迎接中医药国际化的机遇和挑战，应积极应用传播学规律，深入剖析中医药西传的困境，探寻中医药西传的模式以提升传播效果。

1 传播学“7W”模式简介

1948年，美国学者哈罗德·拉斯韦尔在《社会中的传播结构和功能》中简明扼要地列出了5个传播的要素，并将此五要素进行排序，形成传播学“5W”模式(见图1)，即著名的拉斯维尔模式 。“5W”传播模式将传播活动描述为谁(Who) 、说什么(Say What) 、通过什么渠道(In Which Channel) 、对谁 (To Whom) ，取得什么效果 (With What Effect)。10年之后，因该模式存在着忽略传播动机(Why)和传播环境(Where)的不足，美国学者理查德·布雷多克在《“拉斯韦尔公式”的扩展》中又添加了传播目的(Why)和传播境界(Where)2个“W”，构成传播学的“7W”模式[2]。

图1 拉斯韦尔的5W模式及研究内容

“7W”传播模式简明扼要地将人类的传播活动概括为7个环节和要素构成的过程，可谓是搭建了传播学研究的“脚手架”，为后来人们研究传播活动的结构和特点提供了具体的出发点，对中医药的西传也具有重要的指导意义。但是，这种单向的传播模式“将复杂的人类传播简单化了，忽略了受众的反馈活动的存在”[3]，也没能注意到因噪音的干扰而带来的信息损耗以及传播各个元素之间的相互作用，忽视了传播的双向性。中医药诞生于我国古代科学技术的背景下，中医药文化的形成必然深受中国传统文化儒、道、释的影响。中医药文化这种根深蒂固性使得中医药在传入西方时很难在西方受众的认知、情感和行为等层面上产生明显反应，从而造成传播活动的“传而不通”。接下来，本文将从“7W”模式出发，阐释中医药西传信息损耗的主要原因，并提出相应的对策，探讨中医药西传的模式。

2 “7W”模式下中医药西传信息损耗的主要原因

2.1 传播者与信息损耗

传播者“不仅决定着传播活动的存在和发展，而且决定着信息的内容的质量和数量、流量和流向”[3]。“在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构”[4]。

中医药西传的集体传播者主要为政府、非政府组织和企业。政府的政治色彩特性很容易引起传播受众对传播内容的对抗式解读，从而对中医药进行排斥和质疑，造成中医的“传而不通”。

中医药西传的个体传播者主要为境外从事中医药的医生、教师、研究者以及商人等。不管他们的身份如何，如果想在中医药领域取得较大发展，懂中文、中医学以及英文则是不可或缺的条件。事实上，能够同时具备这些条件的传播者为数不多，能够做到用英文有效地与患者沟通的名老中医可谓是少之甚少。难以与患者进行有效的沟通以充分掌握病情，就无法进行辨证论治，也难以取得患者的信任和配合。

另外，中医药英译者作为第二传播者必须具备懂英文、中医学、西医学及翻译学等条件。然而英文、中医学、西医学及翻译学作为不同的学科，要想精通其中任何一科都需要数载甚至数十载的时间。如果中医翻译者“中文不精、中医不懂，甚至没有受过西医教育，不要说读通中医经典，就是读懂中医的可能性都不大。那么，建筑在诸如此类错误百出的译文基础上，对中医的评判又如何以科学标准来衡量”[5]。

2.2 传播内容与信息损耗

传播内容是以物质为载体、以符号来表现的。中医学属于经验医学，特征为“医者，意也”，即其理论主要是借助于直觉的内证实验来不断积累而形成的，具有随意性和模糊性。如脉诊和针灸，其概念具有笼统模糊性，传播者往往处于只可意会不能言传的境地。学习者不仅需要身体力行地参与其中，还需要具有较强的领悟力，通过积极思索和反复的临证实践才能真正领会。中医药“医者，意也”的特征给其传播带来了困境：首先它限制了传播的广度。经验医学不像西方医学那样善于利用现代科技作为中介来实现量化表达，通透性差，使得一般性的大众传播效果差强人意，只有师徒相授才能取得较好的传播效果。然而师徒相授的传播模式，在增加传播成本的同时，还制约了受众的数量；其次中医药“医者，意也”的特征与主张机械唯物论的西方实验医学大相径庭，严重制约了逻辑化文化背景下成长起来的西方受众对中医药接受和吸纳，从而带来 “传而不通”和“传而西化”。

2.3 传播受众与信息损耗

受众“是信息的消费者、译码者、参与者、反馈者的角色，具有受动性和能动性的本质特征”[3]。面对众多的信息，受众自我的认知思维定势和立场可以决定其选择性注意、选择性理解、选择性记忆三扇闸门的开启与闭合。作为带有异域文化的异域医学，中医药在传入西方时，一方面会受到西方受众的抵制、排斥，从而造成“传而不通”；另一方面，西方受众在面对中医药信息时必然会依据他们本土的文化理念来解读中医药，从而造成“传而西化”。高晞认为：“中医西传本质上是中医西化的过程，以近代科学术语去解读传统思维、以现代医学概念去理解古代中国的医学用语，将医学用语抽离原有背景，硬行翻译，甚至扭曲传统中医所包含的内涵。[5]”如中药在传入西方时，英国传教士伊博恩就曾提出用中药的临床试验特征，如对服药者的尿液、血液以及排泄物等检测结果等来作为中药的鉴定要求之一，这与中医药对中药配伍和性味等描述方式具有天壤之别。

2.4 传播媒介与信息损耗

中医药理论的连续性、深刻性以及复杂性等特征决定书籍、杂志、报纸等传统的空间性媒介在其传播过程中的主导地位，而广播、电视、手机及电脑等现代时空性媒介只能作为辅助性媒介。一方面，在传统媒介下，传播者和受众之间是分离的，传播者无法及时掌握受众的状态，更无法及时解决传播过程中出现的问题；另一方面，传统的媒介传播的信息专业性强，因此对受众文化程度要求也相对较高，如果受众知识储备不足或者理解力不强，就无法领悟中医药；再者，枯燥乏味的文字也不如现在新兴媒介那样容易激发他们的学习兴趣。

此外，传播情景对传播效果也起着重要的作用。传播情景不仅是中医药西传的基础和条件，而且不同传播情景中，受众的跨时空性也使传播者难以明确不同受众的信道容量，从而导致传播信息的损耗。

3 中医药西传模式初探

通过上文分析可以看出，造成中医西传“传而不通”和“传而西化”的主要原因为中医药本身的特殊性，以及与西方文化的“不可通约性”。“传而不通”指由于噪音的干扰、受众的认知、情感和行为未能对中医药产生反应。“传而西化”则是因为中西文化“不可通约性”，导致西方受众用他们本土的观念与方法来审视中医药，导致中医药理论和临床技术的扭曲以及解体[6]。“传而不通”和“传而西化”均为无效传播，因此中医药西传的关键要素在于传播受众和传播目的。据此，笔者基于传播学“7W模式”，新增了“噪音(What Noise)和“反馈”(What Feedback)2个“W”，构成中医药西传的“9W”模式(见图2)。该模式强调，首先应以传播目的为基准，建立传播效果的反馈机制，以尽量避免传播目的偏移；其次以传播受众为中心，协调各要素与受众的关系，尽可能地减少噪音干扰，提升传播效果。接下来笔者将对“9W模式”各要素的协调关系进行阐释。

图2 中医药西传“9W”模式

3.1 传播目的与整个传播过程的协调

传播的根本目的是传递信息。《北史·突厥传》载：“宜传播天下，咸使知闻。[7]”传播目的是传播的起点，也是检验传播效果的标尺，决定着传播者在整个传播过程中所采用的传播策略。传播目的与传播效果成正相关，与信息的损耗成负相关。中医药西传的目的是实现中医药的世界共享，可以从两个方面来检验其传播效果：一是传播的广度和深度，二是中医药概念体系的系统性和原质性。

为保证传播目的的实现，必须要建立有效的反馈机制。通过多种渠道吸纳受众的反馈，多方面了解他们的反应和需求，以便及时调整传播过程的各个要素，选择有效传播策略。此外，正面的反馈能够提高传播者的信心，激发他们的热情。

3.2 传播者与传播受众的协调

传播者的身份不同其产生的作用也不同。要及时考察不同传播者共性和差异性，根据传播内容选择恰当的传播者。当代不仅要照顾到中医药的西传的自然属性，还要考虑到它的社会属性，不仅要发挥中医药西传的经济效益，而且要为我国的政治需求服务[8]。这就决定了中医药的西传，政府、非政府组织、企业等传播主体应共同参与，协调合作，既需要发挥政府的主导作用进行统筹规划，还要发挥各产业主体地位，遵循市场经济规律调节作用，不断推动中医药的西传，逐步深化西方受众对中医药的认知。同时，社会组织在告知性中医药知识上具有不可替代的作用。社会组织往往具有灵活性、公益性特征，政治色彩相对较弱，其传播的知识往往容易被受众所接受。此外，在中医药翻译过程中，英语者作为第二传播者在以传播目的为出发点的前提下，应尽量向西方受众靠拢，尽可能地对他们进行关照，使译文符合他们的文化价值观，以避免直译带来理解上的偏差。

3.3 传播情景与传播受众的协调

传播情景指传播时的情况。作为一种跨国传播，中医药西传具有时空上的偏倚性。因此，要努力营造舒适、有助于受众静听和集中精神的物理环境和适合受众认知的社会环境，以弥补时空差。中医药的西传可以充分发挥社会环境对个体受众的感染、模仿、遵从等机制的影响，抓住信息刺激的兴奋点，通过典型事例或名人效应作为突破口，可以收到事半功倍的传播效果。如2019年12月中国爆发了新型冠状病毒肺炎疫情，在此次疫情的防治过程中，中医药的身份亦从参与者跃升为主力军[9]。对中国成功控制住这次疫情，中医药发挥着极其重要的作用。目前，海外新型冠状病毒肺炎疫情持续升温，中医药可以此为走出去的最佳历史契机，助力全球抗击疫情，为人类的卫生健康贡献出中国力量。今年3月，世界卫生组织召开了“关于传统、补充与整合医学在抗击新冠肺炎(COVID-19)疫情中的作用”专题研讨会，张伯礼院士在会上建议世界卫生组织向各国推荐使用中医药，以遏制疫情发展，维护人类健康。

3.4 传播内容与传播受众的协调

马克思指出：“没有需要，就没有生产”[10]，受众的需求是中医药西传的前提。目前，传播者往往过分强调中医药文化和中医药典籍的重要性，这些深奥理论不仅受众面窄，也容易让直线型思维模式的西方人望而却步[11]。有效的传播始于传播内容与受众需求之融合。中医药的西传，应该淡化中医药的文化属性，针对患者和西医同行，主要以传播中医药的临床经验技能为主。针对普通民众，重点传播中医药的养生、预防知识和名人轶事等。如针灸术和种痘术正是因为其具有神奇的治疗效果，才能迅速地传入西方。中医药的西传首先应以疗效先行，只有让受众体验到中医药的疗效，才能取得他们的信任，引起他们的兴趣，促使他们进一步深入了解和研究中医药。如此，中医药文化的西传便可以收到事半功倍的效果。

3.5 传播媒介与传播受众的协调

首先要全面整合传播媒介，分析印刷、广播、影视以及网络等各传播媒介的优势和不足，再结合中医药西传内容和特点选取不同的传播媒介。中医药理论的系统性、专业性特点决定了其传播的主体媒介是具有权威性、组织性、真实性等特点的传统媒介。

同时，还可以将传统媒介与新媒介相结合发展。广播媒介和影视媒介不仅满足中医药西传的大众化及低成本等要求，还能以引人入胜的方式引起西方民众的兴趣。如电视剧《女医明妃传》《老中医》均收到了较好的收视率；2009年央视春节晚中周杰伦的歌曲《本草纲目》，也促进了西方受众对中医药典籍《本草纲目》的认识。

网络媒介集字、声、图等为一体，可以多方位刺激受众的视觉和听觉，其喜闻乐见的方式也易于为受众所接受。可以通过创建中医药专业性网站，运用CPS联盟模式，运用手机、移动数据电视等自媒体平台等网络媒介进行中医药的传播。2013年，内置有中医药文化、饮食与中国文化等电子书的 App 应用程序《触摸中国文化》，在美国苹果应用商城上架。这种借助互联网传播媒介，实现低投入、高效率的传播，是数字时代背景下拓宽中医药走向世界的有益尝试[12]。

4 结语

本文从传播学“7W”模式出发，分析造成中医药西传“传而不通”和“传而西化”的主要原因，再结合中医药西传的特点，提出中医药西传动态互动型“9W”模式。此模式较静态直线型的传播学“7W”模式有所创新。然而，富含中国古代文化的中医药作为一种异质文化和异质医学体系，要想在异域文化中被接受并非易事。因此在实际的传播过程中，要根据具体情况灵活地把握传播目的与受众，以及传播各要素之间的主次关系，灵活地运用“9W”模式。