何 娟， 徐江雁， 刘文礼， 何 阳

(河南中医药大学， 郑州 450046)

2018年1月，《中国国家形象全球调查报告2016～2017》在京发布。报告显示，在西方受访者眼中，中医药是仅次于中餐的最能代表中国文化的元素，30%的西方受访者体验过中医药，其中64%的体验者认为中医药安全有效[1]。尤其是自2019年12月新型冠状病毒肺炎(“新冠肺炎”)疫情爆发以来，中医药在国内的治疗疗效显著，使得西方媒体对中医药的报道呈现阶梯式上涨。虽然中医药在西方的传播具有一定的基础，但由于中西方文化及医学等差异，传播广度及深度有限，西方民众对中医药的了解仍然处于一知半解的层面，甚至认为中医药就是针灸。为迎接中医药国际化的机遇和挑战，应积极应用传播学规律，深入剖析中医药西传的困境，探寻中医药西传的模式以提升传播效果。

1 传播学“7W”模式简介

1948年，美国学者哈罗德·拉斯韦尔在《社会中的传播结构和功能》中简明扼要地列出了5个传播的要素，并将此五要素进行排序，形成传播学“5W”模式(见图1)，即著名的拉斯维尔模式 。“5W”传播模式将传播活动描述为谁(Who) 、说什么(Say What) 、通过什么渠道(In Which Channel) 、对谁 (To Whom) ，取得什么效果 (With What Effect)。10年之后，因该模式存在着忽略传播动机(Why)和传播环境(Where)的不足，美国学者理查德·布雷多克在《“拉斯韦尔公式”的扩展》中又添加了传播目的(Why)和传播境界(Where)2个“W”，构成传播学的“7W”模式[2]。

图1 拉斯韦尔的5W模式及研究内容

“7W”传播模式简明扼要地将人类的传播活动概括为7个环节和要素构成的过程，可谓是搭建了传播学研究的“脚手架”，为后来人们研究传播活动的结构和特点提供了具体的出发点，对中医药的西传也具有重要的指导意义。……