刘民坤 桑虹丽 梁建华

摘 要：利用文化特色作为乡村旅游吸引力，开发文化创意产品，让文化活起来，不仅符合文旅融合大势，有利于实现乡村振兴战略，也能促进乡村旅游地文化消费，带动当地经济、社会、文化发展。基于广西壮族自治区两个调研地314名乡村旅游者的问卷调查，从消费价值观和感知价值的角度，对乡村旅游文创产品的旅游消费者类型和研发因素进行实证分析。研究发现：文创产品研发时，外部感知性应作为吸引乡村旅游者消费的基础，行为功能性作为刺激购买行为的助推器，文化承载性可以成为保障旅游消费的必要条件。乡村旅游者可以划分为四个类型：功能理性型（35.4%）、积极享受型（40.4%）、潜力发展型（11.8%）和面子感知型（12.4%）。乡村旅游地的文化创意产品研发应避免产品同质化，创新民俗乡村特色，在注重实用功能性的基础上保障价格匹配品质，延伸文化传播链，促进文化消费体验。

关键词：文化创意产品;乡村旅游;消费价值观;感知价值;文化消费

文章编号：2095-5960（2021）05-0101-10;中图分类号：F592.7;F327

;文献标识码：A

十九届五中全會明确提出，到2035年我国将建成文化强国，而中国文化产业系列指数（2020）显示我国人均文化消费支出和占比在2018年后不升反降[1]，因此，研发满足消费者美好生活需要的文化产品将是解决问题的关键。在文旅融合和乡村振兴背景下，文化产业发展的新格局有待开拓。将文化创意融入乡村旅游不仅能够弘扬优秀传统文化，也能建立起新业态，发现价值增长点。……