赵平垣

（集美大学 美术与设计学院，福建 厦门，361021）

国内学者早有断言：“从现代艺术设计的角度来重新审视广告的性质与功能不仅恢复了广告的荣誉，也为人们对广告现代性的理解提供了启示。”[1]诚如斯言，理解广告现代性质的变迁需从广告艺术设计的角度出发，并联系整体平面设计领域视觉形态的现代性转折是一个不能忽视的重要维度。我们把这样一种研究视角和思考方式作为切入广告文化研究的重要视角。“工艺美术运动”和“新艺术运动”作为现代设计萌芽时期的重要设计运动，两者都试图在艺术、手工艺之间寻找一个平衡点：工艺美术运动极力反对工业时代的影响，主张返回中世纪的淳朴之风，吸收日本和自然的装饰动机，创造出新的设计风格；新艺术运动承继了工艺美术运动的思想和探索，对工业化风格的泛滥持否定态度，希望以自然主义风格开创设计的崭新局面。值得注意的是这两种风格迥异的设计运动在面对早期广告形式—海报设计这一共同领域时有了交集，它们以不同的方式进行探索，从不同的维度完成了早期平面广告视觉语言的现代性构建。

一、以平面广告为核心谈论视觉语言现代性问题的可行性分析

视觉方式的现代性转折虽然不能回避架上绘画、雕塑、建筑艺术、摄影带来现代性内涵的不同表述和丰富内容，但是作为现代社会信息传达的重要工具—平面设计，及其属概念—作为机械……