文旅融合背景下厦门文化文物单位文化创意产品开发研究

2021-12-01张琪

艺术生活-福州大学厦门工艺美术学院学报 2021年3期

张琪

（厦门大学嘉庚学院人文与传播学院，福建漳州，363105）

2018年，国家将文化部和国家旅游局的职责整合，正式组建文化和旅游部。该部门的设立，打通了文化和旅游之间的界限，为新时代文旅融合发展奠定了稳固的基础。

作为全国著名的海滨城市，厦门拥有美丽的自然风光和丰盈的人文遗产，每年吸引着数千万游客的到来。但是，在这一繁华的表象背后，却掩盖不了厦门文旅产业中文化的含金量较低这一不争的事实。厦门主要以其美丽的自然风光吸引游客，游客在旅游的过程中缺乏深入的文化体验，这在很大程度上限制了厦门文旅产业的深入发展。比如，根据笔者的调研和统计，自2018年以来，厦门曾厝垵文创村每年接待的游客量总共有1500多万人次，但其中有大约三分之二的游客在旅游的过程中不会产生消费行为[1]19。曾厝垵虽然不是严格意义上的文化文物单位，但是这组数据从侧面使我们了解到厦门在文化文物单位开发文创产品较为薄弱。

欲提升厦门文旅产业中的文化含金量，重视文化文物单位的文创产品开发是一个重要突破口。我国著名文化管理学专家祁述裕曾指出，文化文物单位文化创意产品开发与文旅的深度融合，有助于“以文创产品提升旅游的内涵和质量，以旅游扩大文创产品的传播和消费”[2]130。比如，北京故宫博物院在7年前还未着手基于馆藏资源开发文创产品，客流量很少。自2012年单霁翔院长就任大力发展文创设计工作后，游客数量猛增。故宫博物院的收入得到极大的补充，提高了故宫旅游的文化含金量。恭王府、中国丝绸博物馆通过加强与旅游机构之间的合作，建立了文化创意产品营销渠道和网络，产生了良好的经济效益。本文正是力图从这样一种双向、系统的角度出发来阐述厦门文化文物单位文创产品的开发路径，而非仅仅一种微观的角度着眼于文创产品的设计与制作。

另外，我们必须认识到，与北京故宫博物院、恭王府、中国丝绸博物馆、成都武侯祠等著名文化IP相比，厦门文化文物单位文创产品开发在与厦门旅游业深度融合的探索路径上还是有其独特性。鉴于此，笔者经过深度调研，首先对厦门文化文物单位文化创意产品的开发现状做了较为客观、系统的分析，然后根据厦门旅游业发展现状提出二者深度融合发展的方式方法。

一、现状调研

（一）厦门市博物馆调研

厦门市博物馆从2017年开始做文创，直到2019年上半年才成立专门的文创部。目前与厦门的一家公司合作开发文化创意产品。博物馆将一楼的一块区域（大约有70平米）免费提供给企业使用，作为文创品展示与销售的场地，由公司负责开发文创产品。除此之外，博物馆还以IP授权的方式向这家公司提供馆藏文物照片及文物背后的故事。公司第一年将销售额的10%交与博物馆，第二、第三年这一数据是15%。三年来，博物馆总共得到了大约4万元的利润分成和大约6万元的授权费。从数据上可以看出，三年来博物馆在文化创意产品开发上的收益是很低的。

厦门市博物馆文化创意产品开发所得的收益最终要全部上缴政府财政部门，但政府却未能拨付专项资金用于支持文化创意产品的开发。究其原因主要有二：第一，政府部门仅仅将博物馆的性质定位于公益服务；第二，政府部门认为博物馆没有知名度和流量，对于财政收入贡献无多，所以对博物馆文化创意产品开发不予经费支持。除此之外，就博物馆而言，文创产品开发收益的高低不会影响到文创部人员的绩效考核，体制不利于调动工作人员的文创积极性。在这种情况下，博物馆要深入发展文创产品开发业务较为艰难。尽管如此，文创部仍然一边继续向政府争取政策倾斜，一边努力拓展与其他单位之间的横向合作业务，逐步取得了一定的成果，其主要体现在以下三个方面：

第一，博物馆文创部2020年拟在计划编制内招聘具有艺术设计背景的工作人员，负责文化创意产品设计、展览策划等工作，目前厦门政府已经通过了这一提案。

第二，计划在厦门郑成功纪念馆和厦门经济特区纪念馆各设一个文化创意产品商店，厦门市博物馆负责提供馆藏资源，由这两个纪念馆负责文化创意产品的设计、生产和销售。另外，与厦门广电集团洽谈合作事宜，创作联名款的文化创意产品在广电的相关平台售卖。博物馆也考虑与个人或企业合作经营网上商店或者实体店。

第三，博物馆计划与厦门文化产业创意产业协会合作成立“厦门市博物馆文化创意设计研究院”，希望通过协作来增加博物馆及其藏品的知名度，优化和完善包括基于馆藏资源的文创产品开发。

（二）故宫鼓浪屿外国文物馆调研

故宫鼓浪屿外国文物馆由厦门市政府和故宫博物院合作建设，是故宫博物院在地方设立的第一个主题分馆，集中展示故宫博物院收藏的明清两代遗存至今的外国文物。与厦门市博物馆相比，故宫鼓浪屿外国文物馆由于地处著名旅游景区鼓浪屿，因而具有明显的流量优势。在对于文化创意产品开发的认识上，二者也有不同之处，一直以来，文物馆致力于提升文物馆及其藏品的知名度。相比之下，厦门市博物馆主要着眼于文化创意产品的设计及销售，2020年由于文化创意产品销售不佳，才开始考虑通过与厦门文化创意产业协会合作成立文化创意设计研究院，提升博物馆及其藏品的知名度。笔者认为，二者目前走文创产品开发的路线较符合厦门实际，富有远见。

文物馆目前并未将重点放在文化创意产品的开发上，文物馆一楼展示区基于馆藏资源开发的文创产品比如雨伞、扇子等也不对外销售。据文物馆文创部和策划部的负责人透露，文物馆通过针对儿童的传统文化活动和培训，使民众了解鼓浪屿的历史。如详解馆藏瓷器上的一些外来纹样和中国纹样，定期举办珐琅彩制作工艺培训等。

文物馆的这些活动和培训，不仅增加民众对于馆藏资源及中国传统文化的了解，同时也扩大了文物馆的知名度。与故宫博物院有着诸多为人们所熟知的、“自带流量的”镇馆之宝相比，故宫鼓浪屿外国文物馆里的藏品对于民众而言相对陌生。文物馆采用先增加本馆及藏品的知名度，再开发文创产品以带动文物馆及鼓浪屿旅游客流量的做法，虽然需要较长时间的积累和沉淀，但这是从一种系统化的角度来考量文化创意产品的开发，其着眼点值得肯定。

（三）厦门文化创意产业协会调研

厦门文化创意产业协会虽然不是严格意义上的文化文物单位，但是对其深入调研有助于笔者从宏观角度来了解厦门文旅产业的最新发展状况，更加实际、系统地针对厦门文化文物单位文化创意产品开发的现状提出相应的对策。

鉴于目前厦门文旅产业发展过程中文化含金量不足的情况，文创协会目前正在着手开展一项厦门老城区改造项目，笔者有幸参与其中。厦门老城区主要指以大同路、开元路和中山路为主的区域，这一区域目前留存有诸多民国时期的骑楼建筑。这是一片极具厦门本土传统文化特色的建筑群，但遗憾的是，目前未能从文创的角度对这片区域进行开发，有些地方比如大同路和八市，至今甚至还是一片脏乱差的景象。这个项目希望通过深挖厦门老城区所蕴涵的民国文化传统，将这里打造成为一个巨大的步行文旅商业街区，实现与厦门旅游业之间的深度融合。本文将从中提取出一些与论题密切相关的内容进行具体分析。

首先，这个项目的主要目的是，通过文创思维将厦门老城区打造成为深具厦门本土文化特色的民国风格的步行文旅商业区，增加厦门文旅产业的文化含金量。未来在对于入驻商业区的企业的扶持上，将由厦门市政府和文创协会合作成立的“管理机构”对文创类企业（主要是文化创意设计类）予以重点扶持（体现在店面租金补贴上），其他类型的企业则不享有此种补贴。为厦门的文创设计提供一个良好的发展契机，补足厦门在这方面的发展瓶颈。

其次，厦门文化创意产业协会积极寻求与市各文化文物单位之间的合作，包括厦门市博物馆，上文提及的“厦门市博物馆文化创意设计研究院”就是这种积极协商的结果。这个研究院将会设在步行文旅商业区内，文创协会将利用厦门市博物馆的馆藏资源及厦门的文博元素（如老城建筑、风味小吃馅饼等），开发文创产品，增加商业区文旅产业的文化含金量。市博物馆则可以借助着商业区巨大的客流量来拓展知名度。二者之间的合作可谓双赢。

（四）对于其他两个单位的调研

笔者还走访调研了厦门文广会展有限公司和厦门原品生活电子商务有限公司两家单位。以下抽取与论题相关的两点进行说明：

第一，厦门文广会展有限公司是一家大型国有企业，虽设有文创部门，但没有盈利能力。另外，此部门没有文化创意设计研发团队。日常的文创设计业务如纪念品设计、礼品设计等，基本都外包给厦门本土的几家私企。文广会展平时承接的多为厦门市的大型项目，相对于做文化、做文创，企业更关心每年能为政府贡献更多税收。于文化创意产业而言，只是看重税收是一种急功近利的表现，也不利于文化创意产业、文化创意设计的健康发展。

联发华美空间文创园是由联发集团开发的。调研中笔者发现，园区店铺普遍存在涨租现象。比如，园区店租开始时是每平方米50元左右，湖里区政府为了鼓励做文创，给予园区的店铺每平米30元的补贴，但是联发集团将店租从每平方米50元涨到了80元。这样一来，虽然联发会为政府贡献更多的税收，但园区内的企业事实上并未享受到政府提供的优惠政策。这种近乎垄断式的管控，不存在市场经济下的自由竞争，文创类企业难以存活。

第二，创办于2006年的厦门原品生活电子商务有限公司是一家私企，其文创原创团队共有7人，规模不算大，但每年的文化创意产品销售额有1000多万元，文创团队用做广告的方式来做文化创意产品，其产品开发策略主要体现在以下几个方面：1、注意挖掘消费者的需求点；2、善于及时将网络流行元素（如流行语）运用到产品中；3、产品有创意、有趣、好玩，符合年轻人的口味；4、追求“短平快”的产品开发策略，产品从构思到打样再到生产的周期短；5、产品定价低，大多数产品（比如红包、钥匙扣等）的价格都在10元以内。主要经由代理商销售产品，目前公司在全国大约有100多家代理商。

但是，公司的文创团队的文创产品开发极少是基于厦门的文创传统的。据公司的负责人透露，他们认为厦门缺少可值得挖掘的有一定知名度的传统。这一观点可谓一针见血，在发展文化创意产业的过程中，厦门疏于对本土传统文化的挖掘和整理，未能将文化和旅游深度融合。

二、对策建议

在提出具体对策之前，笔者先就论题作两点说明：1、文化创意产品的内涵广泛，除了包括文化旅游纪念品之外，还包括生活实用类产品、出版、数字化产品等门类。为了更有针对性，本文主要研究旅游纪念品和生活实用类产品的开发策略；2、基于目前厦门文化文物单位文化创意产品的开发现状，本文的重点不放在具体文创产品的设计与制作上，而是主要从相对宏观的层面（如文化文物单位体制机制创新、与旅游业结合的途径、政府政策等）来阐述，因为这是一个重要的前提条件，而其本身也是属于文化文物单位文化创意产品开发体系中的一部分。

本文所提出具体对策建议如下：

第一，政府部门需要推进厦门文化文物单位的体制机制创新：1.完善文化文物单位的绩效评价体系。将文化创意产品开发收益的高低与相关人员的绩效考核紧密联系起来；2.建立文化文物单位收入分配激励机制。将文化创意产品开发、销售所得收入中的一部分作为文化文物单位的自有资金，用于本单位相关人员的绩效奖励及其他支出，以调动文化文物单位相关人员开发文化创意产品的积极性。

第二，大型国有企业需要加大对于文创店面的扶持力度。目前厦门大多数的文旅机构都是由大型国有企业开发的，大型国有企业看重税收，轻视对于本土文化的深入挖掘，在很大程度上限制了文创的进一步发展。前述联发华美空间文创园为了增加税收而私下提高园区内店面的租金。像厦门市博物馆和故宫鼓浪屿外国文物馆这种文化文物单位，其文创产品开发的重要渠道就是与旅游业结合，即在各大景区、文创园内设立文创店面，若租金过高也不利于文化文物单位文化创意产品的开发。在此种情况下租金扶持尤为重要。即使没有补贴，只要不提高租金，也是一种扶持。

第三，政府实行机制创新，避免大型国有企业过度干预文旅产业，鼓励市场经济体制下的自由竞争。并重点扶持文创类企业（主要是文化创意设计类）的发展。曾厝垵文创村虽然鼓励自由竞争，但是最后存活下来的基本都是小吃店铺这种业态，曾厝垵文创村的主要负责人宁总经理感慨万千，文化创意设计这一业态的发展确实非常薄弱。厦门市政府和厦门文化创意产业协会合作成立的“管理机构”就是这方面有益的尝试，由文化创意产业协会主导下的“管理机构”重点扶持文化创意设计类企业，守住厦门文化底线。

第四，打造高文化含金量、高流量的文旅IP，与文化文物单位的文化创意产品开发之间形成反哺。当前，文旅产业已经进入了一个新的发展阶段，“以前旅游的主要形态是观光旅游，强调景区拥有天然的旅游资源，现在进入文化旅游阶段，这个阶段的特点是人为创造文化旅游产品来吸引游客，强调创意和创造”，“博物馆开发文创产品是很好的创新策略”[3]70-71。厦门当前的文旅产业主要还是以旅游观光为主，游客在旅游过程中的文化体验感不强。整个文旅产业尚且如此，更不用说文化文物单位文化创意产品开发上文化感的缺失。这不利于厦门文旅产业的深入、健康和可持续发展。

第五，搭建人才培训平台，特别是文化创意产业经营管理人才和高端创意设计人才的培养。我国台湾地区文化创意产业研究专家林荣泰指出，文化创意产业的高质量发展，除了文化创意设计之外，“在组织的营运与管理上运用新知识去创新经营模式，也是文化创意产业重要的一环”[4]13。目前厦门缺乏这两方面的人才储备。调研中厦门文广集团总经理也特别提到了急需文化创意产业经营管理人才。因此，基于目前厦门文化创意产业及文化文物单位文化创意产品开发现状，政府需要牵头来重点搭建文化创意产业经营管理人才和高端创意设计人才培训平台。

第六，深入挖掘馆藏文物资源的文化内涵，设计开发出符合现代人生活方式和审美习惯的文化创意产品。调研中几个单位的负责人对文化创意产品设计主要有以下3点的看法：1.产品有一定功能性；2.摆脱对传统纹样的简单拼贴；3.具象化表现本土文化元素。要深入挖掘文化创意产品背后的故事，让产品讲故事[3]72。诺曼在他的“情感化设计”理论体系中，将产品设计分为三个层次：第一个层次是本能层次，主要是指产品的外观；第二个层次是行为层次，主要指的是产品的功能；第三个层次是反思层次，主要指的是产品背后的文化感和故事性[5]27。苏文仲证明，文化创意产品在“反思层次的设计与消费者的购买意愿呈正相关”[6]224。

综上所述，在文化创意产品设计中，挖掘其背后的文化内涵其实指的就是挖掘文化中的故事性情节，并将其有效地融入到文化创意产品的设计中。比如，台北故宫博物院推出的“小乾隆茶器”系列文创产品背后是乾隆皇帝重视养生，酷爱喝茶的故事。