徐 文，杨贤传，任劲劲，董秋源

(铜陵职业技术学院 组织人事处，安徽 铜陵 244061)

电商的快速崛起使其成为新经济的典型代表，2020年全国网上零售额已经高达约11万亿元，拥有全球最大规模的中国电商市场可谓商机无限。为了抢占市场先机，各大电商企业均采取了进攻性市场战略，力图抢占先机，为此，统一促销活动就被电商企业频繁使用，并被寄予厚望，希望以此扩大市场份额，夯实未来发展基石。在众多促销活动中，“双11”全球购物狂欢节最为典型，业已成为具有全球影响的大型购物嘉年华，使得阿里系购物平台销量激增，扩大了品牌知名度。但是这些成绩的取得并不能有效鉴别当前促销活动带来的是短期繁荣还是电商企业的强势崛起，顾客满意和顾客信任才是检验促销活动长期效应的关键标准。可见，对电商统一促销活动长期效应的复杂形成机理及其关键驱动因素进行探索具有重要的理论和现实意义。

促销的市场反应一直是促销领域的重要研究课题，具体包括即期市场反应和长期市场反应。长期市场反应主要关注的是促销活动对消费者认知和态度的长期影响，表现为顾客满意和顾客信任(杨贤传和张磊，2018；Giese和Cote, 2000; Wu和Huang, 2015)，顾客满意是实现市场占有率向客户占有率转变的关键，更是电商企业实现可持续发展的内在要求。

此领域学者通过验证发现能够显著影响促销满意度的因素主要有：促销表述方式、促销方式(例如，赠品促销和价格促销)、促销频率、促销深度以及信息激励等，但尚没有文献关注文化因素对电商促销长期市场反应的影响。……