陈劼绮 李桂莎 陆 林

（安徽师范大学地理与旅游学院，安徽芜湖 241003）

0 引言

随着市场中旅游纪念品的质量参差不齐、同质性越来越高，消费者逐渐对旅游景区内的旅游纪念品提不起兴趣。但近年来“文创+”的旅游开发模式使得一些可爱有趣的旅游纪念品逐渐融入旅游景区和目的地，成为传播旅游地历史文化的重要载体，引起旅游消费者越来越多的关注（俞泉，2020）。很多热门旅游地营销组织会选择当地独特的建筑、风景、美食、代表性文化符号等作为旅游纪念品开发与设计的核心元素，通过融入地域文化创意元素，再次将旅游纪念品带到旅游者眼前。譬如，西安的“大唐文化”“长安新貌”系列，南京夫子庙的“金陵故事”“状元郎”“秦淮礼物”系列，北京故宫博物院的“朕知道了”系列。但根据国内一些旅游纪念品调研报告①网易威海运营中心MSA 部门.威海文创产品调研分析报告［EB/OL］.（2019-06-06）［2020-12-08］.http：//sd.news.163.com/19/0606/16/EH0I44LF04378EPJ.html.，仍然有接近三分之一的消费者对旅游纪念品有购买意愿，最终却没有为其买单，这种想买却没有买的行为本质上是消费者矛盾态度的表现。虽然行为主义研究认为态度可以预测购买意愿（Upmeyer et al.，1989），但在具体实践中，消费者往往会产生矛盾态度，导致态度与行为之间的不一致。态度的矛盾性通常存在积极和消极两个方面（Priester et al.，2011），即消费者会被旅游纪念品的审美性、原真性所吸引，但也会关注其价格昂贵、不实用等负面属性，因此在购买中产生矛盾心理，放弃购买。目前关于矛盾态度理论的研究多应用于社会学和政治学领域等宏观层面，即便是社会心理学领域，也多从消费者内在个体特征或外在情境因素角度探讨对具体事件或行为产生矛盾态度的原因和结果（王大海等，2015；……