陈虓 陈一凡

【摘要】 当今国内社会数字化媒体飞速发展，在经济效益的驱动下，角色IP开始迅速蔓延。在电商、影视作品中传播尤为突出，但受众群体较为狭窄。本文尝试通过日本熊本熊IP的成功案例，去分析IP背后的文化及情感的价值意义，研究如何打造成功IP的策略，对IP领域的相关理论研究提出独到的建议。

【关键词】 IP;情感体验;文化价值

【中图分类号】G124      【文献标识码】A     【文章编号】2096-8264（2021）35-0072-03

基金项目：南京信息工程大学2021大学生创新创业训练计划“品牌IP艺术孵化的策略研究”。

一、IP的定义

IP是知识产权（Intellectual Property）的缩写，本质就是智慧财富的产权和收益权。

IP主要分为三类，一类是以熊本熊、米老鼠、蜡笔小新这些为例拥有具体形象的角色IP，一类是像《斗罗大陆》《招魂》等没有特定形象的文字、影视类IP，另一类是被相关群体所信任并对该群体消费行为有影响力的权威人士IP，例如李子柒、李佳琦等。

虽然IP种类多样，但是成功的IP都有相同的特征，都离不开文化能加情感能，即IP的文化地位、受众的情感体验。角色IP通常具有与众不同、有记忆点以及有明确定位的IP形象。角色的背后故事能够赋予虚拟IP独特的性格与生动的灵魂，增加角色的亲和力，若适当与文化特色相结合，便能产生更多文化价值，吸引不同的消费者在情感上引起共鸣。另外，角色IP在营销中表现出跨界多元化的特点，受众往往因对IP的喜爱，而去购买它的相关周边或联名，IP在无形之中增强了消费者对产品的信赖程度，相互带动利益发展，将资本利益在情感消费中得以现实化。

不论是哪种IP，都需要把消费者的体验感作为出发点，让其具有跨媒介的内容生命力和商业价值。而角色IP以其具象化的特点，使之更容易为人们辨认、记忆并且广泛传播。2010年熊本熊的诞生不仅给日本产生了极大的商业价值，而且成为了当地文化特色的代表，在全球范围内收获了大量粉丝。在当今国内各大IP日益兴起的时代，可以参考熊本熊成为超级IP的成功经验，针对如何打造具有传播广度和传播深度的角色IP，进行深入的研究。

二、“熊本熊”超级IP的成功案例分析

（一）具有地域特色的萌化造型设计

熊本熊的形象设计以黑熊为原型，配色以黑色为主体色，五官有白色点缀，脸颊两边分别有圆形的红色腮红，简约而又能给人留下深刻印象。敦实的身材搭配粗短的四肢，给人们呈现出憨态可掬的形象，也表现出自身蠢贱呆萌的性格特点。

熊本熊的皮套为了保持自身原有的特点，经过了三代的改良。第一代的熊本熊皮套比例瘦长、穿戴松弛，观感较差，甚至略带惊悚，于是改造成了比较接近现在滚圆形象的第二代。后来皮套为了适于扮演更加精细的动作和相对高难度的表演，以表现熊本熊笨拙可爱的行为举止，便逐渐改良成为第三代。

不论是外形的设计还是皮套的改良，这些萌化的措施，无非都是为了迎合IP本身贱萌的设定，通过与大众的接触，让熊本熊似乎成了鲜活真实的存在，成功吸引了各年龄段消费者，扩大受众群体，也为日后消费者的体验感打下了夯实的基础。

另一方面，熊本熊形象的设计也与熊本县地域特色相结合。因为熊本县大部分建筑是黑色，所以熊本熊通体为黑色，脸上的红晕则象征着当地特产的农作物，对应熊本县的火山，而且腮红也是萌系角色的元素之一，拉近了与消费者的距离。熊本县原本是个不知名的小县城，而熊本熊却是利用了与地域特色相融合的优势，把熊本县带入了更广大消费者的视野，让人看到便能联想到熊本县的特色。熊本县正是通过IP与城市特色的凝聚，才达到大众扭转了对熊本县印象的美好局面。可见，将文化特色与IP形象相结合，不仅丰富了IP的文化内涵，而且在给自身带来积极影响的同时，也为日后的商业利益带来更多的发展机会，在各式各样角色IP形象不断涌现的市场中，这可以是使自身脱颖而出的一种选择。

（二）角色背后的故事情感体验

作为熊本县的吉祥物，熊本熊背后团队的精心策划更是为它打造了深入人心的有趣灵魂。丰富的故事背景极大地提高了熊本熊IP的知名度，并且与群众迅速建立了紧密的情感联系，加强了消费者的体验感。

2010年，熊本熊受任为熊本县的临时公务员，在执行任务时被大阪的都市风光所吸引，不见踪影。于是县政府号召市民搜寻熊本熊的下落，并得到了全民积极的响应，也因此熊本县十分成功地把熊本熊的IP以“明星”的营销方式推广出去，熊本熊一炮而红。2013年，策划团队又发起了“丢失的腮红”事件，号召民众帮熊本熊找回腮红，以此来强调腮红对熊本县的重要意义。数据显示，此事件最终达到了约合3360万人民币的广告营销效果。后来，熊本熊由于偷吃导致减肥计划失败，被降职三个月后，因粉丝支持及自身工作尽职尽责，便继续任职。

正是这种虚拟吉祥物與现实事件的交汇融合，产生打破“次元壁”的意外惊喜，使得公务员在传统职业形象上有所突破。一次次的调皮耍赖、当场出彩的行为，不断地拉近与受众的距离，在心理上与受众建立联系，在价值上使其产生认同感，从而让熊本熊在短时间内收获了大量粉丝。这种角色故事的精心塑造，使得消费者更全面地了解和认识IP，亦可从生动的故事内容上打动消费者，传递情感价值。

（三）数字化平台的传播效应

在这个新媒体发展越发迅速的时代，熊本熊也紧跟潮流，在各大媒体社交平台上均有它的身影。它拥有自己的社交账号，并且会时时更新动态，还会加上“mon”的语气词，脱离偶像包袱，经常性与网友互动，使得自身更具备鲜活的生命力，而不仅仅局限于一个IP的logo。2015年大火后，它荡秋千、骑摩托车、摔跤等一些行为还被网友们做成了表情包，并且反响剧烈，为人广泛使用，成功塑造了笨拙、贱萌的可爱外在形象以及内在独特的灵魂，这无疑是打造一个成功的超级IP的优选之策。

通过这些方式，熊本熊打破了虚拟角色IP给人们的刻板印象，随着互联网技术的飞速发展，数字化平台的传播方式越来越多元化，能够轻松实现信息的高效传播，而熊本熊做到了虚拟与现实的融合，在网络上分享日常动态，给人们的情感体验非常真实自然，具有独到的亲和力，因此才更受消费者欢迎，同时这也是日本熊本县的独特运营特点。

三、角色IP的孵化策略研究

（一）在IP形象中增加特色造型元素

形象往往是人们对一个IP的最初认识，熊本熊以其具有地域特色的黑、白、红基础色以及其憨厚、呆萌的外表给消费者留下深刻印象，并且在日后带给受众良好的消费体验。

由此可见，IP形象对于大众群体首先需要较高的识别度，IP通过形象去跟消费者沟通，其形象自身就具备独特的个性魅力，可以深化留给消费者的印象。如果角色IP在外形上不具备一定辨识度，那么在市场竞争中就难以被记住，更不用说未来的营销。因此IP形象必须要有清晰的定位，例如米其林轮胎人必比登在外形上直接与汽修相关的轮胎相对应，传递给消费者可靠的安全感，让人出行时希望与其相伴;中国最大实时弹幕视频直播网站哔哩哔哩的2233娘以二次元主流风格形象，让消费者直观感受到其ACG（动画、漫画、游戏）元素;日本熊本熊则是利用 “萌效应”一步步地抓住了人心。纵观市场，这些具有特色的IP造型都把消费者的喜好和体验作为出发点，赋予自身与众不同的形象化标签，突出差异性，以吸引各类受众群体。

另外，从造型上给IP增加文化价值也可以对其形象发展起到正面作用。熊本熊的色彩设计与地域文化相联系，消费者可以通过其外形联想到背后寓意，这不仅给IP自身增加了记忆点，也巩固了IP进行宣传的职责。类似的案例还有2014年南京青奥会的吉祥物砳砳，它以圆润、五彩斑斓的外形象征着南京特产雨花石，将设计与本土特色文化相结合，博得广大青少年群体的喜爱。因此，在IP形象中增加特色造型元素不一定非指用色的精致、外观的特别，具有区别于众多IP形象的记忆点是尤其重要的，这也可以体现在形象设计的背后寓意上，使得造型本身更容易与消费者的情感建立起联系，让人看到其形象就能自然而然地记住这个IP的特色。

（二）在故事背景中融入传统文化情感

消费本身，不但为了满足受众的物质需求，还有精神上的情感需求。除了具备一个独特的形象，故事背景的设定也至关重要。如果能将IP的设定赋予价值且易为人接受，那么就会很大程度上增强情感的感染力，给受众带来丰富的消费体验。

熊本熊通过“丢失的腮红”的事件向群众强调了腮红的重要性，作为吉祥物的它也因此背负了传播当地文化特色的使命。同样，国内优秀的IP也具备类似的特点，例如前段时间大火的《哪吒之魔童降世》，它改编自中国神话故事，但却不拘泥于通俗的背景设定，增添了具有记忆点的中国风场景、道具，如看门的青铜神兽、画卷中的莲花池等，迅速抓住了年轻受众群体的注意力，打破了大众以往对国风题材作品华丽却略失趣味性的认知，增强了消费者观影的体验感，引起人们的情感共鸣。

张小盒的创作者陈格雷认为，IP首先需要拥有动人的情感价值即文化价值，之后才值得探讨商业价值。文化内容往往与人们的情感联系紧密，深刻的故事背景能够传达真挚的情感，从而使受众的记忆更加牢固。因此，IP在故事背景的设定上可以尝试融入独有的传统文化色彩，并且适当增加趣味性，用受众群体容易接受的方式呈现出来，这不但丰富了IP的文化价值，更重要的是可以向更庞大的消费者群体传播特色文化，让消费者感受地域独有的传统文化氛围之美，这也是年轻一代对国家文化自信度的体现。

（三）在商业运营中实现跨品类交互

一个成功的超级IP能通过各种形式获得消费者的喜爱，从而将其情感消费转化为现实的资本利益。适当利用IP附带的魅力，加上跨界、联名等营销手法，能够不断提高受众的期待值，保持IP的新鲜感。

熊本熊将知名度提高之后，不断地与餐厅、奶茶店、主题乐园等不同领域合作，产生巨大的经济效益。除此之外，熊本熊的形象也被印在各种大牌商品上，相互带动了利益的发展。而所有的推广都是建立在消费者的体验感上，没有了受众，角色IP是没有意义的。所以IP和受众之间的体验互动，就成为了主要的传播过程和传播反馈，通过这些体验互动，增加了角色IP“活化”的概念。

在受众的体验感上，奥特曼也是一个非常成功的角色IP，准确把握住受众体验的精髓。曾经有段时间，几乎每个孩子都会拥有奥特曼的“变身器”或者周边小模型。奥特曼通过特摄片剧情的深入塑造，打造了众多成功的游戏、漫画、玩具等相关衍生品，也与许多品牌进行联名。这个超级IP在精神层面与消费者建立了极强的连接，“那一年，我也变成了光”直达观众的内心。不难发现，角色IP在商业运营中首先把消费者的体验感作为出发点，进而打造更多丰富的产品，同时也不脱离自身风格特点的范围，充分考虑受众的心理趋向，保持与他们的情感互动，产生更高的商业价值。

由此可见， IP通过跨界营销不断推出新的产品，并借助彼此的知名度提升各自的商业价值，并制造话题热点，形成良性循环。打造一个成功的IP应当尝试不同领域IP的联动，在商业运营中形成创新经营理念，从消费者的体验感出发，针对受众群体的喜好与当下热点趋势，发掘与自身品牌相适应的营销方式，发挥双方的品牌价值，使IP自身产生可增值的空间，将会使受众对IP产生情感认同。

四、结语

熊本熊的风靡全球无疑打造了一个超级IP，其背后带来的经济效益也足以见证它的成功。借鉴熊本熊的成功经验去孵化一个成功的角色IP，需要为IP形象增加特色造型元素，提高自身的辨识度以凸显出差异性;给其故事背景设定融入传统文化情感，加强与受众的情感共鸣、提供更多的记忆点;实现跨品类交互，把受众的体验感作为出发点，为IP发展提供新的思路。

参考文献：

[1]朱蕾，董金权.“熊本熊”走红原因及其对中国城市品牌发展的借鉴[J].普洱学院学报，2018，34（04）.

[2]史爽，王静.城市吉祥物熊本熊背后的萌效应[J].艺术品鉴，2019，（08）.

[3]潘莹，胡慧.商业品牌意识下的角色IP设计——以米菲为例[J].美与时代（上），2021，（04）.

作者简介：

陈虓，硕士，南京信息工程大学艺术学院讲师。

陈一凡，南京信息工程大学艺术学院2018级動画系学生。