易冰玉 陈青文

关键词 时政类自媒体；“陶然笔记”；内容分析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）11-0064-05

微信公众号作为我国大型流量池和信息汇集地，为信息传播和公众意见表达创造了广阔空间。时经类信息相较于文娱类信息常枯燥难懂，“自媒体+微信平台”的发展越来越热，恰恰为该类信息的传播带来了新的机遇。

1 研究设计

有关公众号和自媒体的研究众多，主要集中在媒体转型[1]、风格定位[2]，文章文体[3]、传播特征影响[4-5]等方面，对自媒体整体运营和传播策略等的研究略有不足。基于上述情况，本文采用内容分析，探究“陶然笔记”传播内容的呈现、推文篇幅及评论数等特征，并辅以词频分析，探讨其内容运营机制，希望为时经类公众号的建设提供鲜明案例的同时，也为“陶然笔记”的运营和传播提供一定的支持。

“陶然笔记”自创号至2021年2月1日共推文237篇，本文选取全部推文作为分析对象。原因如下。

其一，该公众号聚焦中美磋商，时效性强且关注度高。人民日报、新华社等党媒均转发过其推文，表明该公众号的权威性和可信性高。

其二，“陶然笔记”作为个人公众号，从自媒体的视角剖析中美等议题，为公众提供了更加多样化的思考角度。

2 “陶然笔记”推文内容的呈现

本文在利用词频分析，探讨该公众号内容倾向的基础上，对所有推文进行内容分析。分析类目分为以下几个部分：内容类型和生产者、推文情况、受众及互动情况。详细分析如下。

2.1 内容类型和内容生产者

2.1.1 内容类型

如图1“美国”（1 442次）和“中国”（1 209次）两词出现频率尤为显著。“中美”“美方” “特朗普”“经济”“磋商”等词也较为明显。这表明“陶然笔记”对中美时经类议题高度关注。对于此种全民关注的话题，不仅要满足专业人士，也要为没有充分背景知识的普通受众提供信息支持。该公众号充分发挥自媒体的力量和优势，对于该类信息的传播具有重要作用。

根据词云图及作者划分，推文主要涉及时政经济和生活随记两大类（见图2）。时经类占比76.36%。契合其时经类公众号定位。中美相关的内容最多，且开设“中美”专题，专题内容占比36.29%，因此单独分类，其余国际关系探讨仅占比8.86%；其次是社会经贸类，占比25.74%。除时政类的硬核新闻，23.63%的生活随记中包含作者分享的读书笔记、心得杂感等，增添了人情味。时政类推文占据推文主体，软文则使受众在阅读专业性较强的文章的同时，舒缓心灵，拉近交流。

2.1.2 内容来源和生产者

由图3可知，标明原创的文章达到84.39%。区别于部分蹭热点，引流量的公众号，陶然笔记以其高原创性精准定位用户，体现了其超群的职业素养。公众号共有以下5位作者：令狐猫，深谙经贸分析，95%以上推文由他完成；慕容猩猩，国际问题观察员；端木狗，旅居法国多年；司马考拉和启方分别是南亚和美国问题研究学者。作者的背景保证了推文的专业性和质量。人民日报等官媒的转载引用，更进一步显示了生产者敏锐的时政眼光和高超的文化内涵。

2.2 推文情况探析

2.2.1 推文篇幅

图4显示，陶然笔记推文篇幅主要在1 000～2 000字，其次为2 000～3 000，二者共占比65.82%，整体处于中等篇幅。在碎片化传播的基础上，采用中等篇幅推文进行传播，既提供了信息，又充分考虑受众的时间，有利于信息的专业化和深度式传播。千字以内的推文接近二成，符合碎片化的阅读习惯。部分长篇和中短篇相得益彰，构成了深度传播和碎片化阅读优势互补。

2.2.2 推文表现形式

从图5可以发现，推文编排中“一图+文字”占据绝对优势，多图+文字，音频类虽有体现，但比例较小，编排朴素，整体形式单一。“一图+文字”的推文中，几乎所有图片都处于文章开头，也在一定程度上形成了读文先读图的习惯。但是，陶然笔记存在重复使用图片的现象，2019年3月7日和2018年10月10日的推文所用的图片均为一幅黑白棋盘，图片的重复使用虽然简单省事，但可能会导致用户因审美疲劳导致黏性降低。

2.2.3 標题句式

如表1所示陶然笔记推文标题以陈述句为主。此种标题基调平稳，能有效引导受众冷静思想、理性分析。其次是疑问句，能迅速提起用户兴致，引发受众阅读和反思。如：《一天过去了，谈得怎么样？》，巧妙运用疑问句引起受众的认知需求，吸引受众。但该公众号整体上集中于采用陈述句式的标题，其他句式的标题占比极少。

2.3 受众及互动探析

2.3.1 阅读量和在看数

阅读数和在看数一定程度上反映公众号的影响力和互动效果。由表2、表3可知，陶然笔记整体阅读量和在看数不高。半数以上的阅读量低于2 000，内容传播范围较窄。据统计，自2019年4月以后，该公众号的平均阅读量达“2万+”。就在看数而言，大部分推文在看数在100以内，且最高在看数为“3 000+”（截至2021年2月1日）。单就阅读数和在看数来说，陶然笔记的用户阅读数在增加，但用户活跃度和互动都不高。

2.3.2 评论数、回复数和打赏数

陶然笔记评论数、回复数和打赏数都偏少（见图6）。七成以上评论数在20以下，评论最多也未过百。打赏数则在一定程度上表明用户对文章的喜爱和互动程度。从图6可知，打赏数不高。整体而言，该公众号影响力不足，互动效果差。

3 “陶然笔记”的传播特征和不足

作为时事经济类自媒体，“陶然笔记”在内容运营上既具有时政类媒体的理性和敏感度，又保有自媒体的感性与人情味，将自媒体人的专业知识和时事热点紧密联系起来，以其特有的内容运营特征，为公众构建了一个公众交流和情绪抒发的线上公共空间。

3.1 “陶然笔记”的传播特征

3.1.1 态度鲜明，风格特异

中美贸易磋商一直以来都是公众关注的焦点，相关进展始终牵盼着民众的心。向民间舆论场传递准确的信息，有序管理和引导民间舆论场，不仅是官方媒体的责任，“陶然笔记”作为自媒体，在这样的重要时刻勇担其责，聚焦中美局势，深度剖析中美贸易磋商的局面和情况，为民众的信息接收和民间舆论场的管理贡献了自己的力量，树立了与其他时政类公众号之间的风格差异。

3.1.2 坚持原创，深耕文本

根据前文分析可知，陶然笔记八成以上内容标注为原创且涉及不同主题，可见其原创力之强。微信公众号的原创性不仅显示了作者本身的卓越学识，更显示了公众号对知识和信息的尊重，以及对受众的高度责任心，也只有重原创、重品质方能在新媒体的潮流中久战不败。

3.1.3 紧跟时政热点，发言有态度，解读有深度

“陶然笔记”长期聚焦中美关系、社会时经等热点话题。并在疫情期间，开辟“疫情”专题，时刻把握热点动向，以理性的态度和深刻的解读为民众提供高质信息。同时，该微信公众号内容除了具有原创性外，也具备专业性和权威性。由传播者的身份分析可知，供稿者均为各行业的研究者，且在相关领域内具备过硬的专业知识和能力。人民日报、新华社等对该公众号的转载也表明了对陶然笔记推文内容专业性和权威性的肯定。发挥专业知识的优势，以鲜明的态度深刻解读时事，才能有效提高公众号内容的质量和可信度。

3.1.4 理性剖析+感性表达

作为一个主打时政经济类信息的个人微信公众号，陶然笔记的非时政类推文包括心得杂想、历史故事、生活感悟等也占有一定的比例，既为受众提供了紧跟时事的深刻时政分析，又融入了轻松愉快形式多样的读书笔记、生活感悟、社会民生等内容。在保证了时政传播基本功能的前提下，又用充满生活化、人性化的语言对整个公众号进行润色。理性剖析时事，感性诉说心语，“理性+感性”双向出击，在满足专业学者的严谨客观的时政新闻的同时，也为缺乏专业知识的普通民众了解国内外时事提供了更加通俗易懂的方式。

3.2 “陶然笔记”传播不足

3.2.1 表现形式、标题类型单一

活用标题句式，赋予标题情感力，有利于引发共识，激发阅读兴致，善用小视频等多样的表现形式也有利于信息的扩散[6]。根据前文分析不难发现陶然笔记的推文表现形式多为“一图+文字”，仅有少部分音频，但所有推文无任何视频出现。标题类型则集中于陈述句式，整体比较平淡和单一，在受众接受度和黏合度上吸引力尚有不足。

3.2.2 运营主体与用户关系链不强，互动交流少

坚持用户至上，在准确把握内容选题的基础上，定期与用户互动交流，有利于拉近距离并有效提高用户忠诚度[7]。公众号打破传统的由点到面的传播方式，为主客体提供了更多的点对点的互动形式。“陶然笔记”整体回复少，也未曾發布过投票、意见征集等互动活动，与粉丝互动性差，必然对公众号的粉丝量、活跃度及影响力产生不利影响。

3.2.3 推送时间不确定

时政类信息不仅要提供高质量的解析，更要讲究时效性，才能在信息时代抓住受众。但综观全部样本，陶然笔记更新周期不固定，推文时间不规律，会给用户带来误解和不便，不利于用户习惯和黏性的形成。

4 “陶然笔记”对时经类自媒体的发展启示

4.1 坚持原创，专业特色重于“包容一切”

没有内容，任何媒介都不能生存，更不能繁盛[8]。努力探索新媒体规律，大力创新对于做好时政类公众号具有重要意义[9]。坚持原创，充分利用公众号推送专业内容的优势，形成自己的特色风格，增强自己与其他同类信息传播平台的区别，塑造稳定的公众号形象，才能锁定用户流，增强用户忠诚度。

4.2 标题先声夺人，富媒体增强受众体验

好的标题是内容的“引线”，引导读者深入阅读的同时给予读者想要的信息或实现灵魂的碰撞。在标题设计上，特殊词汇、语句和数字的巧妙组合，对信息传播具有关键作用[10]。不同媒介形式的组合还将带给读者不同的阅读体验，并且这一阅读体验将会影响到最终的信息传播效果。读图时代，受众对图片、音视频等的接收能力更是远高于文字。相比单一的表现形式，丰富的推文形式和标题类型，“组合出击”更易赢得受众。

4.3 优化推送策略，贴合用户习惯

新媒体蓬勃的当下，运营者不仅需要能够快速发布讯息，更需要具备一定的预知能力。信息快餐化时代，受众时间有限且被各类媒介挤占，只有把握好特定内容的推送时間和周期，贴合用户的阅读时间，在公众有限的特定的时间范围内推出文章，提高用户体验，方能获得更高的关注度。

4.4 完善互动机制，增强用户黏性

当前，民众的社交行为成为了信息传播的极大推力。社群、粉丝文化对于公众号形象塑造和内容传播具有重要意义。评论与回复，既能实现生产者与粉丝的良好互动，也提供了话题讨论场域，扩大了传播的影响范围。除此之外，线上抽奖转发、线下见面会等互动形式，不但可以拉近双方关系，还可能通过粉丝发现文章不足并加以改进以提高推文质量吸引更多受众。同时，在互动中，还可能激发内容生产者的创作思维，挖掘写作话题，刺激公众号的内容生产创新。

竞争日趋激烈的今天，时政经济类微信公众号对于相关信息的传播具有重要意义。自媒体公众号的发展，不仅要持续注重内容的原创性、专业性和权威性，更要善打“组合拳”，运用富媒体，提高信息化推送内容的影响力，做有深度有态度的自媒体。科技不断发展，媒介也始终在更新的路上，注重内容质量和用户管理，打造独特风格，才能在不断更新的媒介环境中越走越远。

参考文献

[ 1]陶梦筱.“岛叔”说新闻：“侠客体”的江湖与情怀[J].青年记者，2019（20）：39-40.

[ 2]张静，潘高.时政类微信公众号运营模式探讨[J].山东理工大学学报（社会科学版），2018，34（3）：71-77.

[ 3]穆黎一.时评类自媒体的时评文章文体研究：以微信公众号“占豪”为例[J].新闻研究导刊，2020，11（10）：144-146.

[4]郝海鹏.时事类微信公众号“占豪”内容运营研究[D].阿拉尔：塔里木大学，2019.

[ 5]刘志昊.时政类自媒体微信公众号的政治传播浅析：以“占豪”为例[J].视听，2017（8）：158-159.

[ 6]崔瑜.《人民日报》微信公众号的新闻标题语言特点研究[J].视听，2020（6）：143-145.

[ 7]韩林珊.时政新媒体“侠客岛”的SWOT分析[J].传媒论坛，2020，3（7）：9-10.

[ 8]保罗·莱文森.软利器：信息革命的历史与未来[M].何道宽，译.上海：复旦大学出版社，2011：84.

[ 9]郭宇靖，万小广.时政类微信公号：现状、问题与对策[J].中国记者，2016（1）：104-105.

[ 10]梁羽，高熙恒.数字媒体时代时政新闻标题制作策略：以人民日报微信公众号为例[J].新闻世界，2020（5）：47-49.