董钰倩

关键词 新媒体；跨界营销；文化传播；故宫

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）11-0050-03

传统的文化传承与传播，受制于社会和科技的发展状况，风格更倾向于课程传授和刻板说教，带有直接和强硬的传播色彩。这往往会提高人们对接收到信息的敏感程度，让尤其是年轻群体和外国友人因为没有充分的了解而产生抵触情绪，继而主动回避。固有的传播模式陷入困境。在新媒体技术飞速发展、商业高度发达的今天，让年轻人们能在网络购物、网上冲浪的同时受到传统文化潜移默化的影响，让外国友人能在好奇中国传统文化的基础上产生进一步了解的欲望，是当下文化软性传播的终极奥义。品牌的跨界营销，就是搭载了这样的一座桥梁。它使原本庄重教条的传授和传播焕发新的生机与活力，吸引着越来越多年轻的群体加入和探索，在继承的基础上发展和创新，用润物无声的方式呈现给世界特别的中国故事。而在跨界营销的过程中，如何更好地将除了产品信息之外的品牌理念裹挟着文化因子柔软的传递给消费群体，让受众自然而又顺利的接纳，是品牌需要持续探究和挖掘的课题。目前我国虽然有一些品牌做出了大胆的尝试且取得了一定的成效，但是站在整个行业的角度来说，还是缺乏完整的体系和成熟的运行机制，这就需要我们继续研究不断开发。

就最近几年的营销而言，故宫是在借助新媒体手段进行跨界营销的过程中将文化软性传播做得较为成功的品牌之一。接下来，本文会针对几个较为典型的成功案例来进一步分析故宫是如何做的。

1 故宫跨界营销下文化软性传播行为模式分析

故宫为了活跃新环境下品牌自身的形象，放弃原本庄严、古老的形象，通过跨界营销的新尝试，在丰富多样的新媒体渠道投入力量进行推广。形象更加靠近时尚元素，成功地实现了品牌年轻化，让肃穆厚重的文化内核在运营和传播中得到了更具可视化的创新传承。

1.1 依托数字技术革新，加速虚拟化体验发展

为了拉近大众和藏品之间的距离，让文物活起来，使大众能够更加清晰地了解到藏品背后的信息和故事，故宫博物院开始采用数字化的手段进行跨界营销。最早的尝试始于2013年推出的App《胤禛美人图》，上线仅两周就收获了高达20万的下载量。在这个成功的开创性举措之后，故宫随后也推出了不同类别的App。例如：具有互动性质、可以DIY瑞兽的App《紫禁城祥瑞》；针对儿童普及传统文化教育的App《皇帝的一天》；科普知识向的App《故宫陶瓷馆》；等等。故宫博物院借助科技手段展现文物蕴含的历史、艺术、科学价值和时代精神，复杂高深的艺术作品和历史文物因而变得通俗易懂、平易近人。有赖于便捷的浏览方式和崭新的阅读体验让文物资源和云端服务完美结合，背后的文化内核和文明内涵跨越时空和题材深入人心[1]。

随着数字技术的不断革新以及直播对人们日常生活的影响日渐增强，故宫在直播领域也进行了尝试。2020年清明假期，故宫在抖音进行了“云端旅游局·全景游故宫”直播活动，借助内容营销和场景营销让因疫情无法出门的用户也能真实直观地游览安静的春日故宫。同年秋天，快手在直播的基础上再进一程。故宫博物院官方快手账号举办了“多彩的故宫·秋日的唯美”主题直播，打造了“全景VR+多链路”的新型直播模式，用户在手机上就可以转动设备观看VR效果。这些以直播为媒介载体的跨界营销形式，让观众们不仅可以在线上云游故宫标志性建筑区域，领略绚烂多彩、美不胜收的宫廷盛景，同时还能了解宫廷建筑知识和历史、紫禁城的生活情趣和文化礼俗。直播凭借其极强的沉浸感和即时的互动性，使故宫文明的悠久与厚重透过方寸屏幕之间传递给大众，让大众在领略美好春景的同时也潜移默化地受到文化知识的浸染，完成思想意义上的“带货”。以抖音和快手为代表的直播平台，为故宫博物院文化遗产保护研究传承和中华优秀传统文化创新发展提供技术和平台服务。虽然这些文化软性传播的新探索，由于疫情的关系加速推进了不少，但不可否认的是以故宫的品牌发展数字化建设已经走完了一定的进程，并且取得了相当不错的效果[1]。

1.2 顺应电子商务普及，推出自有文创品牌

2013年，故宫首次面向公众征集创意，举办文创设计大赛，以一种前所未有的姿态走向年轻人群体，成功打开文创市场。此后，故宫一直致力于文创产品的开发，将带有历史底蕴和文化内核的文物与年轻人的“脑洞”碰撞到一起，成为融历史与现代、文化与科技、传统与创新为一体的知识产权，具有鲜明的中国特色。在多家电商平台都有自己的专属销售渠道，于国内外都很畅销。“故宫淘宝”则是其中跨界营销结合新媒体做得出圈的一个典范。依托历史文化背景，兼具艺术性与生活性，把看似高高在上的产品日常化处理，注重系列组合和文化交融以提升产品附加值。例如“冷宫”冰箱贴、“微服私访”卡套、雍正题写的“朕不能看透”眼罩等等[2]。故宫也会采纳消费者的一些反馈信息作为灵感来源，加入到以后文创产品的创意中，强化了互动性和趣味性，使得消费者和市场形成了一个良性循环。目前，故宫文创产品正“好风凭借力”地借助新媒体将跨界营销不断发展壮大，以创新思维将产品营销巧妙地融入现代人的生活之中，用深厚的文化内涵走向年轻人、走向世界。

1.3 借助社交媒体优势，铸就流量IP

最初引发大众关注的是“故宫淘宝”官方微博号，因为发布了贱萌形象的雍正搞怪组图海报而在大众心目中樹立了亲近平和的品牌形象。此后故宫官微找准自身的定位，设立明确的销售主张，结合人们所关注的热点信息及时借势，配合新品文创的上线销售，为官方店铺的销售引流助力。与此同时，故宫在微信公众平台的软文推广也逐渐走入正轨，采用感性诉求把介绍文化内容自然而又平顺的引入文创产品的销售文案中去，现在已经形成非常流畅的体系。例如：在2020年年末，故宫淘宝公众号发推文探讨汉字书法的玄妙故事，在文章的后程用一句“2021年故宫福盒，就是从康熙御笔书福的汉字开始的”引出新品文创，最后附上购买通道。通过评论区的互动发现，大众已经接受这种“软式”文化传播营销并形成习惯，自愿了解文化知识并期待新品上线，且互动良好。其中一个网友评论：“能给那只蹦蹦跳跳的猫做个表情包吗？”官方回复：“近期会发在微博上。”

在故宫的品牌形象逐渐深入人心之后，故宫开始在不同领域发布品牌联名产品进行破圈造势和牢固粉丝。如2019年3月，故宫联合全球设计师平台ICY推出“吉服回潮”传统服饰文化复兴行动，以全新的现代独立审美视角和潮流设计手法见证传统东方美学，使传统的吉服文化与日常穿搭相结合。ICY同时还开发了微信小程序游戏，用户通过经营自己的“吉服店铺”接触并深入了解吉服文化。由于微信小程序易于分享传播的特点，创始人希冀凭借新媒体的平台，于传承与创新中唤醒沉睡百年的传统文化艺术活力。正是基于现代化媒介传播将汉服文化拉进现代社会的舞台，传统的东方美学以不可忽视的姿态在当代潮流里掀起美学复兴之浪，影响着越来越多的人的审美和服饰搭配。让中国传统服饰文化在古老与创新中，焕发着新的活力。故宫此外还有很多出圈案例，像奥利奥“酸甜咸香麻辣”宫廷御点口味饼干，传递着中国风特色的百雀羚彩妆礼盒，古老的宫廷经典和年轻的潮流时尚相碰撞的安踏冬奥特别版鞋子，等等。

故宫在多样的跨界营销中找到了平衡：产品方提供庞大的粉丝基础和购买力，故宫提供具有分量的品牌效应，二者充分利用社交平台进行宣传，各取所需。二者的自带热度在这个过程中得到叠加，又反作用巩固了IP形象，进而形成粉丝社群乃至风尚潮流。在这之中，故宫想要传达的不同类別和方面的文化信息，也都随着高关注度或多或少影响到了消费者的言行和选择。

1.4 视频网站配合短视频平台，强化内容输出

以纪录片《我在故宫修文物》在哔哩哔哩弹幕视频网站走红为开端，以年轻的新颖视角看故宫台前幕后的点滴故事则又成为大众关注的一个焦点。2018年故宫大胆尝试，在视频网站上线文化创新类真人秀节目《上新了·故宫》：邀请嘉宾跟随专家进宫识宝，在游园探秘的基础上，收集的一些具有代表性的故宫文化元素作为文创开发的灵感，并邀请观众共同设计。值得一提的是，这是故宫第一次允许节目组对未开放区域进行拍摄，将大量因文物保护而未能展示在世人面前的珍贵技艺与建筑通过镜头展示出来。所以，除了常规宣传投放外，为了助力“上新”，故宫博物院还采取了今日头条线上专区互动和线下广告展播相结合的传播手段。与此同时，在网易云音乐同步推出同名主题曲，在淘宝店铺推出《上新了·故宫》专属文创产品，在抖音、微博等平台发布相关剧情类短视频等，以实现更加广泛的文化传播[3]。

此外抖音App在网民中的普及化促使故宫在抖音平台官方账号的运营方面也尽心尽力，常以动画的形式介绍推广故宫文物及周边产品。因为生动形象、趣味十足，所以粉丝庞大。同时有赖于抖音视频本身的随机化和个性化推荐，因而传播速度快、传播范围广，助推故宫文化的传播与输出[4]。视频网站和短视频平台的交融合作，建立起沟通古今可视化的桥梁，让更多人因此了解故宫的历史文明，文化认同感和文化自信顺着无实体的互联网蔓延开来，推动传统文化不断传承发展，进而走出国门、走向世界，也催生了世界近年来的颇为流行的“汉文化热”。

2 基于文化软性传播行为模式分析得到的推广启示

数字技术更迭方面，要对于技术手段定期维护，逐步完善设计细节，及时更新呈现效果，保证良好的传达观感；持续强化交互性能，避免呈现出版物简单数字化的倾向，增强用户的操纵感和体验性，助推大众自主探索文化背后意义[5]。

电子商务交易方面，文创产品的开发注重创新的力量，注重以传统文化为根基的特色保持，避免盲目迎合；宣传要根据产品本身的特性安排关联营销，平台特色不同，营销的内容、类型以及方式也不一样。

社交媒体营销方面，合理利用网络社交平台，注重整合传播；和年轻受众群体建立情感勾连，借年轻化品牌的“粉丝之力”，定制具备年轻群体吸引力的跨界产品或玩法，满足受众的情感需求；合作双方充分发掘二者特色，彼此形成更全面的品牌印象，有效促成双赢。

短视频传播方面，要坚持内容输出的主体地位，注重口碑；营销设计要有艺术张力，与品牌美学相结合；用户对美的追求都是一致的，优质美观的内容更能吸引到消费者的兴趣，这样品牌才能走得长远。

总而言之，品牌方要放下身段、挣脱高高在上的刻板印象束缚，以一种开放且亲和的姿态拥抱用户，让大众从心里接纳这个品牌，认可它对自己的文化传递。希望其他品牌也可以借鉴故宫的成功经验，积极进行品牌建设，紧跟热点、创造热点，让传统文化和工艺更自然地进入到大众的生活之中，把中华文化的美妙带给世界。

3 结语

传统文化凭借着自身的魅力，以及对跨界营销的传播策略和叙事方式强大的适应力，在新媒体环境下，通过虚拟空间内新媒体用户间的信息共享，形成新媒体环境内传统文化对内软性传播、对外软性输出的传播盛宴。这是一个非常良好的开始。虽然目前行业内还没有形成体系，但我相信有故宫这个成功案例摆在前面，再加上传统文化复兴的浪潮蔚然成风，通过品牌的不断地探索和尝试，新媒体时代借助跨界营销进行文化软性传播一定有一个光明的未来。

参考文献

[1]周平，罗雨晴.探讨综艺节目传播传统文化的新策略：以《上新了·故宫》为例[J].西部广播电视，2020，41（22）：89-91.

[2]顾玉雪.“云”游博物馆，尚有81难？[J].齐鲁周刊，2020（5）：38-41.

[3]曹玉茁.博物馆文创产品的新媒体营销推广：以故宫淘宝为例[J].新媒体研究，2018，4（9）：54-55.

[4]何依宁.新媒体时代故宫博物院的品牌文化传播路径分析[J].新媒体研究，2019，5（4）：54-56.

[5]吴兰.基于UCD视角的非物质文化遗产App的痛点分析[J].出版广角，2017（9）：60-62.