卢妍 杨洁 叶东芳

关键词 增长上限基模；直播带货；扶贫助农；对策

中图分类号 F724.6 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）11-0029-06

2020年是脱贫攻坚决战决胜之年，然而由于地区发展不平衡和城乡差异等问题，相对贫困将会长期存在。自此，中国将进入相对贫困治理时期，即后扶贫时代[1]。如何持续巩固拓展脱贫攻坚成果，是后扶贫时代的新课题。

在决胜脱贫攻坚和疫情冲击的背景下，直播带货逐渐下沉至农村市场，助力脱贫攻坚。“直播带货助农”指的是乡村发展与扶贫的主体行动者通过视频直播形式推销农副产品，最终帮助农村脱贫和完成产业升级的一种新兴电商形式[2]。江西省作为著名革命老区的全国脱贫攻坚主战场之一，在2020年4月实现了全省25个贫困县的全部脱贫，直播带货开展范围遍布25个脱贫摘帽县，对巩固扶贫成果发挥了重要作用。

对此，本研究在江西省25个脱贫摘帽县中抽取修水县、乐安县、横峰县、永新县、广昌县、万安县、井冈山、兴国县、南康区（县级）、吉安县、宁都县、都昌县、会昌县共13个县，与其县政府工作人员取得联系，线上线下相结合进行实地走访与访谈，了解县域直播带货助农大致开展情况。

同时，对上述13个县采用整群抽样的方法从每个县随机抽取一个（乡）镇，对乡镇内的所有合作社进行调研。借助天眼查获取合作社名单及其联系方式，对858家合作社负责人进行联系，但由于天眼查部分信息有误，及个别受访者存在戒备心理，最终共联系到169家合作社，进行一对一访谈式问卷调查。

1 农村直播带货开展现状

1.1 农村直播带货开展方式

通过县域扶贫助农直播带货开展现状调查发现，农村直播带货扶贫助农的开展方式可大致分为以下四种类型。

1）政府领导，联合电商公司等第三方机构开展直播带货。该方式指当地县政府为积极响应国家号召，作为直播带货的主要发起者，联合电商公司，对于乡镇的农产品进行筛选和收购，进行直播带货的行为。通过对县、乡（镇）和村进行访谈发现，抽取的13个县中有2个县已经建构了县一级的统一销售平台，具体流程如图1（以横峰县为例），乡镇和村将农户所需进行直播带货的农产品收集上交给县，由县级平台统一组织销售。

2）农村合作社牵头。此种方式是指由村级合作社牵头进行直播带货，可以分为直接开展和间接开展两种方式。前者主要是指合作社独立完成從农产品的收集、直播推广、网络销售到售后服务的全部流程；后者则是指村级合作社与开展直播带货的第三方机构合作，如万安县“尘色脐橙”品牌向当地脐橙合作社收购脐橙等农产品，再组织直播带货。

3）个人农户运营。在13个县的调研过程中发现，部分县域涌现出的电商直播致富带头人，对整个乡镇乃至全县都发挥着辐射及引领作用。该方式主要是电商直播达人带头直播，并收集附近农户需要销售的农产品通过其直播间统一售卖。

4）电商公司收购。此种方式指的是在收购了乡镇的农产品之后，电商公司进行直播带货的宣传、销售、售后等一系列活动。优点是电商公司的直播带货更加专业，效果更好，农户不用参与其中的繁琐工作，缺点是农户往往以成本价将农产品销售给了电商公司，获益有限。

1.2 农村直播带货的开展情况与效果

在后扶贫时代，农村地区在政府、电商公司等“外源式扶助”的基础上，更应发挥“内生动力”，成为直播带货的主体行动方，主动学习相关知识，不断完善相关产业链，形成扶贫长效机制[3]。基于对农村“内生动力”的探寻，故主要研究对象为农村地区的致富带头人和农村合作社。访谈发现致富带头人的直播带货开展模式具有特殊性，因此本次调查主要针对农村合作社，结合对169家农村合作社负责人一对一访谈式问卷调查，分析如下。

1.2.1 开展情况分析

1）农村直播带货参与情况。调查发现，参与过直播带货的农村合作社仅有23家，直接参与占11家；间接参与共12家。由于直播带货投入产出比低、员工变动致使直播人员匮乏和直播带货时间成本较高等，部分合作社将不再开展直播带货。

在未开展直播带货的145家合作社中，96家表示没有直播带货需求，其原因主要是产品数量较少或产品类别不适合直播带货等。同时人才和政策支持也制约了农村地区直播带货的开展，如农村地区平均受教育水平较低，政府对农村地区直播培训投入较少等。

2）直播带货平台与主播状况。调查发现，农村合作社直播带货平台较为单一，以主流电商平台为主，其中淘宝占比90%，此外30%通过抖音等门槛较低的短视频社交平台进行直播带货。主播以“70后”和“80后”为主，且多为当地农民，学历集中在初高中。

3）开展直播带货的困难。合作社开展的困难主要集中在相关人才的缺乏、物流运输困难以及播放量销售量低等方面。大部分开展过直播带货的合作社表示，对直播带货相关技术知识了解甚少，在开展的过程中，面临平台、物流配套费用和直播带货成本高昂等问题。

1.2.2 开展效果分析

在参加过直播带货的合作社中，79.17%同意直播带货能够促进产品销量的增加，实现农民增收。同时，合作社负责人表示在直播带货过程中，电商队伍得到了进一步的组建，还提升了当地的知名度，带动了旅游业的发展。

但当前直播带货规模化程度较低，助力脱贫的效果有限，58.34%的合作社通过直播带货实现脱贫的人数局限于1～5人。有小部分负责人表示，直播带货起步阶段引流较为困难，且投入产出比低，效益一般。

2 农村直播带货扶贫助农发展方向分析——基于增长上限基模

增长上限基模是美国学者彼得·圣吉在《五项修炼》中提出的一种系统基模，由一正反馈环和一负反馈环构成，指成长总会碰到各种限制与瓶颈，然而大多数的成长停止不是因为达到了真正的极限，而是由于增强环路虽然会产生快速的成长，却常在不知不觉中触发了一个抑制成长的调节环路，而使成长减缓、停顿，甚或下滑。本研究借助增长上限反馈基模分析法来构建影响农村直播带货三大制约因素的增长上限基模，致力于找出提高农村直播带货水平的“杠杆解”和“根本解”。

2.1 “组织协调治理困难”的增长上限反馈基模分析

实证调查发现，农村地区在组织协调方面缺乏专业的组织机构与管理人才。在同13个县的县政府及扶贫办人员进行访谈的过程中，发现仅有会昌县和横峰县建构了县一级的统一销售平台。除此之外，大多数地区为农户或合作社单独销售，规模化与标准化程度较低。农户往往受制于产量与货源，难以满足直播带货的供货量，单个农户往往要承担较高的平台费、物流费等配套服务费用。

直播带货扶贫助农作为一项系统性工程，需要农户、合作社、政府多个部门联合发力。但调研发现，多个县上下信息不通畅，行业内个体农户、政府、企业尚未形成高效的沟通渠道，导致行业协调难度大。

图2所示组织协调治理困难的增长上限基模揭示：直播带货助农效果的提升促进了农村直播带货发展程度的不断提高，带动农村地区的销量，推动农民收入的增加，最终提高农村地区经济发展程度。但伴随着农村地区直播带货发展程度的不断提高，组织协调治理难度不断增加，农村直播带货开展较为分散，规模化、标准化不足，从而制约了农村地区直播带货的协作程度，不利于供应链、产业链、价值链的完善，限制直播带货产业的发展。

2.2 “农村配套设施滞后”的增长上限反馈基模分析

调研发现，多个县的扶持政策难以下沉到基层农村地区。13.38%的合作社认为直播带货的开展缺乏政策的支持，11.46%的合作社认为缺乏资金投入。政策扶持不到位直接影响了当地配套设施建设。

在物流建设方面，农村物流设施落后。一方面，交通基础设施的不完善导致农村物流的配送成本高且配送时间长。据2020年发布的《中国农村电商物流发展报告》[4]，农村快递平均配送时间3日以上，远高于城镇。另一方面，当下农村电商冷链基础设施难以满足冷链物流需求。我国农村冷库、保温车及冷藏车比例偏低，难以打通农村地区“最后一公里”。

图3中农村直播带货配套设施滞后的增长上限系统基模揭示：直播带货助农效果的提升能够不断提高农村直播带货政策的投入度，例如资金设备投入和宣传力度，从而扩大农村直播带货的产业规模，带动农村电商产业发展，最终影响到直播助农效果。但是，伴随着政策支持的目标群体不断扩大，政策实施差额在不断增加，限制农村地区直播带货配套设施的发展，从而降低直播带货物流、包装等配套服务便利度，降低农民参与直播带货的积极性，影响直播带货的助农效果。

2.3 “直播带货人才缺失”的增长上限反馈基模分析

实证调查发现，在没有开展过直播带货的合作社中，有70%的合作社认为缺乏相关人才（如技术员、主播等）是其未开展直播 的主要原因；在开展过直播带货的合作社中，有66.67%表示需要人才方面的帮助与支持。可见，农村直播人才的匮乏是阻碍当地直播带货效果的重要因素。一方面，农村地区老龄化问题严重，人才流失现象明显，多数农民文化层次较低，长期依赖传统的销售方式，对于互联网营销方式的认知普遍较弱。另一方面，农村地区直播带货人才培养缺失，仅有20.71%的农村合作社表示接受过相关培训，且培训时间短，缺乏专业性与系统性，多数农民对于直播带货的流程（如选品、引流、品牌规划、后期运营等）知之甚少。

图4中农村直播带货人才缺失的增长上限系统基模揭示：直播带货助农效果的提升有利于提高农村直播带货的参与度，从而提高农民主动脱贫的能力，改善农村社会风貌。但是，伴随着农村直播带货参与度的提高，所需人才数量也在不断提升，所需人才和现有人才的差距不断扩大，影响直播带货技术的运用和投入，降低農民参与直播带货的积极性，最终削弱了农村直播带货助农效果。

2.4 农村直播带货助农效果总体增长上限反馈基模

从图5总增长上限基模的四个正反馈环中可见：农村经济发展、农村电商产业发展、农村社会风貌改善对直播带货助农效果的提高起着极大的促进作用。但是，从三个制约负反馈环中可得：组织协调治理困难、农村配套设施建设滞后、所需人才和现有人才差距等因素抑制了直播带货助农效果的提高。这种增长和抑制在不断反馈循环运作过程中，构成了一个动态反馈复杂系统。

3 直播带货扶贫助农发展的对策分析

3.1 构建组织管理体系，形成多中心协同治理

3.1.1 多层次协调治理，提高直播带货效率

调查发现，目前大部分地区并没有成立直播带货的专项负责部门，致使带货频率低、效果差。因此，相关部门可以建立直播带货助农专项对接组，从“专人专项”到“专事专组”，细化管理职务，明确具体职责，提升直播带货县域区间内组织体系化水平。

与此同时，当下组织机构的管理范围往往停留至县级平台，下沉力度不够。调查中部分县域成立了农村专业合作社、乡镇联合社和县级平台三级对接点，提升了从农产品收集到直播销售的效率。因此，可以通过县级平台的发起与整合，建立多层次治理体制，实现协同效应，构建政府、市场和社会等子系统之间的良性关系，降低成本，提高效率。

3.1.2 产业链阶段施策，构建协同发展体系

首先，要加强农村直播带货产业链建设。在产业链上游的商品供应环节，做好农产品的标准化种植，建立农产品初加工及精深加工标准化操作规范，保证产品质量，增加收益空间，并通过包装展现出农产品的地方文化内涵，打造产品差异化；在产业链中游的直播带货环节，通过地方组织和电商公司整合当地特色农产品，与MCN机构积极合作，利用新媒体进行多平台宣传，提升带货效果；在产业链下游的消费者购买与售后环节，联合农业合作社与相关企业，保证充足的农产品供应，提升冷链保鲜技术，确保消费者所见即所得，同时积极培训电商客服，提升售后配套服务。

其次，建设协同发展产业体系，通过产品包装与直播间布置突出地域特色风貌，提升当地知名度，结合当地特色发展旅游业、餐饮业等，实现产业耦合协调发展。如横峰县在打造了县级统一直播带货扶贫助农平台—兴安社区的同时，培育“兴安网红”，展示横峰面貌，发展旅游业，二次带动地方农产品的销售，二者相辅相成[5]。

3.2 加强配套设施建设，建立常态化直播模式

3.2.1 充分发挥地域特色，完善直播带货设施

第一，建立县域层级特色展销间。各县、乡镇可立足于地理风貌、人文历史、产品属性等因素打造具有当地特色的定点展销间，展现优质内容。例如江西省赣州市南康区依托其独具特色的家居产业，成立总面积5 000平米以上的“家播汇直播基地”，配套场景式直播间36个，助推本地家居产业的发展。

第二，完善一般化直播设备配置。场外实景直播环境不定性因素多，而直播的画质、画面流畅度等则直接影响了用户观看体验。因此，农村直播带货开展主体应确保直播设备的稳定性，选择良好的拍摄工具，以及耳机、耳麦、录音麦克风等辅助设备，提升直播效果。

3.2.2 科学规划统筹协调，提升物流配送水平

第一，合理选址，提高农村物流网点覆盖率。通过调研可知，农村物流网点基础建设与电商发展不平衡，网点规划难以匹配现有供需。提升农村电商物流配送水平，应在充分结合农村当地的经济社会状况的基础上，加强顶层设计，实现政府统筹、多方协调，合理规划网点布局。在综合考量成本和收益的情况下，整合农村电商发展现状与物流市场需求，以覆盖率最大化原则和公平性原则，建设物流网点，完善物流体系。

第二，加强物流基础设施建设。农村物流网点基础设施相对落后，导致物流效率低、成本高，降低带货商品流通性。因此要加大资金投入力度，搭建与之配套的基础设施。一方面，加强农村道路建设养护，完善农村公路形成健全交通体系。另一方面，不断完善物流网点分级、包装、保险、储存、配送等配套基础设施，从而提高产品的加工、预冷、产销对接能力。

3.3 发展直播带货人才，新媒体赋能优化体验

3.3.1 建立起政府主导，凝聚多方力量的长期人才培养体系

首先，地方政府同专业MCN机构合作，打造本地网红品牌。MCN机构负责完成包括网红的筛选、孵化、持续性创意内容的开发制作、用户管理、多平台内容分发、活动运营、商业变现等一系列专业性工作，帮助地区政府打造出更多类似于理塘丁真的网红名片。

其次，政府同高校合作培养直播带货基础性人才。2020年7月，中国人力资源和社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局发布了互联网营销师等9个新职业信息，其中，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”，并确认为正式工种。高校应积极回应新政，开设相关专业或课程，针对性培养互联网营销与直播带货人才，全面提升学生的素质和技能，为技能人才队伍建设打下坚实基础。与此同时，政府也可鼓励相关学校和电商公司前往农村开展公益性培训，传播网络营销相关知识。

最后，政府与地方直播带货达人密切合作，发扬个人品牌影响力。政府可在资金和政策等方面鼓励脱贫致富能手成为地区带头人，通过他们的一线经验分享，提升周围贫困户的相关知识水平，共同推动直播产业发展，充分激发贫困地区脱贫的内生动力，形成外部多元扶贫与内部自我脱贫的协同机制。江西修水县的刘全保创办“修江山货”电商销售平台，探索出一条“支部+电商+专业合作社+贫困户”的脱贫新路子，解决了当地农户愁销路的问题，成为当地直播带货致富带头人[6]。

3.3.2 建立政府主导、社会广泛参与的短期高效人才培训机制

调查发现，当地高达79.29%的合作社从未参与过直播带货的相关培训，但有52.07%的合作社表示愿意参加培训。因此，政府可以在当地筛选出一批熟练使用智能手机、具有一定网络新媒体素养、愿意尝试直播带货的中小企业家、创业者等，作为直播带货的重点培训对象，开展短期培训班。培训内容以网络营销常识、直播带货销售技巧与操作流程、短视频拍摄和剪辑等內容为主，使从业者快速掌握新媒体直播平台的基本操作，提升互联网营销思维，学会利用不同的新媒体平台拓展销售渠道。

3.3.3 建立农村直播带货人才发展和社会认同的良好生态

为了更有效地留住人才，政府应从物质和政策两方面吸引人才投身于直播带货行业，同时完善人才奖励机制，构建政企联动的创新服务保障。在物质方面，设立人才专项基金，对积极开展直播带货并取得重大效益的团队，采取贷款贴息、政府奖励等方式，鼓励相关人才不断开拓创新。在政策方面，政府可向直播带货人才给予一定的政策倾斜，如降低“外来”人才的落户门槛，甚至实行落户“零门槛”，对人才提供购房补贴，用心做好配偶安置、子女入学等后勤服务保障等，让人才引得来、留得住，实现“筑巢引凤”。

除此之外，农村直播带货在初期运营时往往面临着较大的流量困境，政府可与相关平台合作，通过各类活动给予扶贫助农账号流量扶持，为其直播进行宣传增势，构建流量扶贫新业态。例如，2020年9月，字节跳动扶贫、抖音联合栾川县旅工委，共同发起了#奇境栾川抖起来#挑战赛，总播放量已经超过10亿，逾18万人参与挑战，带火了“拨云妈妈面”等农村的地方特产。

4 结语

我国脱贫攻坚战取得了全面胜利，研究“直播带货+助农扶贫”的新模式，有利于探索巩固脱贫成果、防止返贫的发展路径。农村当地应立足自身发展，发挥地域特色，整合当地文化、生活、产品、美景、人才等要素，实现农产品“出圈”。同时政府、市场和社会等多中心需协同治理，力争完善农村当地物流、直播等基础设施，多途径培养农村直播带货人才，从而形成长效机制，促进农村地区产业化水平的提高，使得直播带货助农发挥持续性的效益，加快推进乡村振兴。

参考文献

[1]邢成举.政策衔接、扶贫转型与相对贫困长效治理机制的政策方向[J].南京农业大学学报（社会科学版），2020（4）：133-143.

[2]李晓夏，赵秀凤.直播助农：乡村振兴和网络扶贫融合发展的农村电商新模式[J].商业经济研究，2020（19）：131-134.

[3]黄洁琦.后扶贫时代大学生农村创业引导机制研究[J].农业经济，2020（10）：113-115.

[4]吕建军.中国农村电商物流发展报告[R].北京：人民网新电商研究院，2020.

[5]仇志伟，官品霄，吴燕燕，等.精准扶贫背景下农村电子商务可持续性研究[J].商展经济，2020（9）：35-37.

[6]九江新闻网.为农户销售400多万元农副产品，刘全保做电商带领村民脱贫致富[EB/OL].[2020-11-28].http：// xw.jjxw.cn/jjsh/201911/t20191128_2938434.html.