左涛 徐丽芳

摘 要：为应对数字革命所带来的挑战与机遇，国内外出版集团纷纷调整运营策略，积极寻求融合发展之路。阿歇特出版集团是法国最大的出版集团和全球第三大大众图书出版商，致力于推动传统出版与数字出版的融合发展，形成了产品融合、市场和渠道融合、产业融合三大进路。在产品层面，阿歇特并不单纯强调内容的数字化，在通过新兴技术增强阅读体验的同时鼓励出版形式多样的产品。在市场和渠道层面，阿歇特全球化经营与融合式发行并存，不仅将经营风险分散到了诸多细分市场，还有效降低了发行成本。在产业层面，阿歇特主要通过资本运作，不断兼并与自身业务类似或互补的相关业务，以增强集团的核心竞争力。

关键词：阿歇特出版集团 出版融合 数字出版 大众出版

随着互联网与数字技术的发展，计算机和移动设备日益成为人们获取信息的重要渠道，并为图书出版企业开展新业态生产、营销和管理提供了可能。出版产业与广播电视电影及娱乐业之间的界限越来越模糊，技术运营商、平台运营商和电子终端生产商纷纷进入这一领域，行业竞争越发激烈。为应对数字革命所带来的挑战与机遇，国内外出版集团纷纷调整运营策略，积极寻求融合发展之路。作为法国最大的出版集团以及全球第三大大众图书出版商，阿歇特出版集团（Hachette Livre）致力于推动传统出版与数字出版的融合发展，其主营业务涉及教育、大众文学、图文书（含漫画）、小册子、词典、青少年文学、社交游戏和发行等多个领域，并主要扎根于英语、西班牙语和法语三大语言市场。与中国许多出版集团类似，它是由众多中小型独立出版社组成的联盟，下属企业大多具有独特的企业文化和经营理念。透视阿歇特出版集团在出版融合背景下的转型升级之路，分析其融合发展模式，对我国出版集团的融合发展具有重要的启示意义。

一、阿歇特概况

阿歇特出版集团的前身是1826年由路易·阿歇特（Louis Hachette）創办的阿歇特出版社。1992年，阿歇特与创建于1945年的航天航空公司马特拉（Matra）合并成立马特拉-阿歇特公司（Matra-Hachette）。4年后，该公司被拉格代尔集团（Lagardère SCA）整体收购。拉格代尔集团是一个跨国集团，业务遍及全球40多个国家和地区，2020年的营收约为44.39亿欧元，在出版、旅游、体育等众多领域都居于领先地位。[1]2007年，拉格代尔集团领导人宣布围绕4个主要机构对集团进行重组：①拉格代尔出版部（Lagardère Publishing），即阿歇特出版集团，这里的“出版”特指图书（包括电子书）出版;②拉格代尔旅行零售部（Lagardère Travel Retail），由旅游必需品、免税及时尚、餐饮服务3个细分市场组成;③拉格代尔现场娱乐部（Lagardère Live Entertainment），主要开展活动制作、影院管理与运营咨询、内容制作、媒体权利管理、运动员代表、品牌支持等业务;④拉格代尔传媒部（Lagardere Active），负责集团的新闻杂志、视听媒体（广播、电视、视听制作和发行）、数字媒体和广告等业务。由此基本奠定了拉格代尔集团多年来的组织结构（见图1）。集团年报显示，2018年阿歇特出版集团的收入占整个拉格代尔集团的46%。[2]随之拉格代尔做出了将战略重点转移到出版和旅行零售两个部门的决定，并延续至今。也就是说，阿歇特出版集团现已成为拉格代尔集团的重点发展对象。目前，阿歇特出版集团的融合发展主要从3个方面发力，即产品融合、市场和渠道融合、产业融合。

值得注意的是，阿歇特出版集团与国人熟知的桦榭-菲力柏契传媒集团（Hachetee Filipacche Medias，HFM）并无直接联系。后者原是1997年专门出版大众期刊的菲力柏契出版公司（Filipacche SA）与阿歇特报刊子公司（Hachette Filipacchi Press）合并的产物，于2006年被归入拉格代尔活力部，又于2011年被赫斯特集团（Hearst Corp）收购。[3]拉格代尔传媒部则是与阿歇特出版集团平级的拉格代尔子企业。

二、产品融合

阿歇特出版集团是典型的大众出版集团。历年来，其大众文学业务收入都占集团总收入的40%以上（见表1）。一般而言，大众出版的内容具有普适性和娱乐性，其消费行为具有偶然性，而内容正是汇聚注意力资源的关键，因此大众出版的注意力经济特性明显。[4]阿歇特出版集团清醒地意识到，“内容为王”仍未过时，只有掌握大量优质内容资源，形成品牌效应，出版商才能立于不败之地。

在内容制作加工方面，阿歇特出版集团授予下属各出版社极大的自主决策权，允许其保留自身独特的企业文化和出版方针，各自设有生产与营销机构，其人员的培养与激励机制也完全由出版社自身决定。[5]一方面，这是由阿歇特出版集团的发展历史决定的。在此前持续的跨地域兼并过程中，下属各出版社来自不同的出版环境，具有不同的出版传统，贸然改变其一贯的风格以适应集团管理，显然不是最合理的做法。另一方面，这也是阿歇特出版集团一直以来秉持的管理理念。正如集团首席执行官罗伯特·阿诺德（Arnaud Robert）所说：“自主性符合编辑本性，是编辑创造性的源泉，从编辑手中诞生的每一本新书都紧密与市场、作者和读者相连。”[6]通过最大限度地保留各出版社的特色，可以营造良好的竞争氛围，充分激发员工的创造性与积极性，同时也能更好地适应细分市场的竞争。同一类型出版物，不仅要与集团外的出版社竞争，还要与集团内部的其他出版社竞争。如仅在法国，集团旗下便有哈蒂尔出版社（Les ditions Hatier）、阿歇特教育出版社（Hachette ducation）、哈蒂尔青年出版社（Hatier Jeunesse）、迪迪埃出版社（Didier）等8家出版社在同时争夺教育市场;大众图书市场则有12家出版社参与竞争。在数字出版环境中，竞争还将跨越地域限制，继续扩大范围。可以预见的是，竞争的最终结果就是同质化的、核心竞争力不强的出版社将被逐渐淘汰，而不断创新、发掘优质品牌的出版社将留存下来。

在内容建设方面，阿歇特出版集团专注培养精品内容，孵化优质内容品牌，树立品牌优势，进而扩大市场份额。因此，阿歇特并不单纯强调内容的数字化，而是热衷于在通过新兴技术增强阅读体验的同时，鼓励出版多种形式的出版物，如玩具书、杂志书、绘本等。杂志书是介于杂志和图书之间的一种出版形式。它把一本图书分成连续的几章，每周向市场推出一章，这其中的一章就是杂志书。这是在欧洲各国和日本比较流行的一种出版模式。它采用杂志的固定发行周期，如单周、双周或每月，但页码一般较同类杂志少得多，是具有典型收藏意义的系列产品。除了纸质品，其通常还提供和刊物内容相关的赠品。阿歇特出版集团于1988年开始投资杂志书，先收购了西班牙的萨尔瓦（Salvat）公司，随后于1995年在法国创立阿歇特收藏品公司（Hachette Collection）。多年来，公司不断拓展国际网络，在多个国家设有分公司。如今，阿歇特收藏品公司以15种语言开展出版活动，业务遍及35个国家，在8个国家设有办事处，涵盖了从儿童兴趣到工艺品、美术、汽车、模型等几乎所有的经典主题。杂志书已经成为阿歇特出版集团的三大主营业务之一。

为了更好地开拓电子书市场，阿歇特出版集团增设了专门的数字出版业务团队。如致力于用大数据改进出版决策的阿歇特创新项目，自2015年以来便一直跟踪出版行业的创新动态，分析其中可能具有重要潜力的突破以及合作伙伴，并进行可行性研究，以快速应对出版业变化。目前，该项目将研究重点放在聊天机器人、即时通信平台和语音助手上。目前，阿歇特儿童集团已与聊天机器人Yoto Player的开发团队初步建立了合作关系，读者们将能通过Yoto Player聆听系列畅销书《魔法远方的树》（the Magic Faraway Tree）。此外，交互式电子书一直是阿歇特出版集团关注的重点。早在2011年，阿歇特便成立了一个专门的数字团队以开发交互电子书。名厨马利欧·巴塔利（Mario Batali）的《超级美式食谱》（Big American Cookbook）便是其代表作之一。該产品借鉴应用程序的功能设计，如商店清单、计时器、视频等，并利用结构化内容对各种来源的食谱进行整合，使团队可以在短时间内创作一本新食谱。[7]

三、市场与渠道融合

依靠拉格代尔集团提供的雄厚财力支持，阿歇特出版集团几乎每年都有跨国收购、兼并、合资等跨国资本运作项目。如今，集团直接或间接控股的出版社已遍布全球30多个国家，并与70多个国家和地区保持着业务往来。通过资金的合理分配，阿歇特出版集团积极寻求增长机会，并将风险分散到大量不同的细分市场，以消除每个市场的周期效应。

（一）市场融合

目前，阿歇特出版集团2019年出版新书16013种，每年图书出版总量达2.3亿册，在法国、英国、美国、西班牙等地均设有分公司，以更好地经营和发展当地市场。其中，阿歇特法国出版集团（Hachette Livre in France）拥有大约40家出版社，几乎涵盖了整个图书消费市场，是法国市场的领导者。阿歇特英国公司（Hachette UK）是英国第二大出版集团，也是电子书市场的领导者，每年出版超过5000种新书，其中20%以上以电子书形式出售。其霍德教育（Hodder Education）部门，是英国位居前列的数字教育资源出版商之一，50%以上的英国中学都在使用它的动态学习电子书平台。阿歇特图书集团（Hachette Book Group，HBG）则是2006年阿歇特出版集团收购时代华纳图书集团的产物，每年出版约1800种书，主要专注于大众图书市场（小说和非小说），是美国最重要的出版公司之一。阿歇特西班牙公司的前身是只进行教科书出版的安娜亚出版公司（Ediciones Anaya），现在的出版业务范围扩大到了文学类与专业类图书，目前是拉丁美洲（尤其是墨西哥）教科书市场的领导者，也是一般图书市场的主要参与者。同时，阿歇特出版集团也积极开拓全球潜在的消费市场，将收购和设立分支机构的工作集中在具有潜在市场规模的国家，在快速增长的市场（俄罗斯、印度和中国）则进行选择性投资，为其顺利开展全球出版业务增添筹码。它在中国、黎巴嫩、摩洛哥和俄罗斯等国与当地资本合作建立出版社。

阿歇特出版集团积极并购能够创造商业价值的出版社，并在全球范围内寻找能够吸引最大读者群的畅销书，不断拓展集团的收入来源。近6年来，阿歇特出版集团的营业额近70%都来自国际市场（见表2），美国市场更是表现亮眼。在进军英国、美国、西班牙等国家时，考虑到这些国家的出版业相对成熟、稳定，阿歇特出版集团通常以兼并当地出版社的方式进入该国市场。至于中国、印度、俄罗斯等新兴市场，阿歇特出版集团的进入方式则各不相同。如印度，其虽是英语图书市场增长最快的国家之一，但其进口图书以学术类和教育类为主，与阿歇特的主营出版业务并不相同，且印度公众对出版物的购买力较低，全国70%的出版物由各种图书馆购买。[8]在这种情况下，阿歇特出版集团选择的是设立印度办事处。中国的出版市场与法国相差甚远。法国市场相对保守，对纸书的保护力度大;中国书业则显得日新月异，新变化令人应接不暇。再加上中国的出版政策限制，建立合资出版社便成了阿歇特进入中国市场的必然选择。如凤凰阿歇特就是其与凤凰出版传媒集团在中国共同创办的合资企业，从2011年开始合作，每年约发行250种图书。凤凰阿歇特位于中国北京，其工作人员大都拥有中法文化背景，能讲两到三门外语。凭借大量优质版权资源与对内容的精益求精，凤凰阿歇特逐渐获得了中国读者的认可。

（二）渠道融合

阿歇特出版集团认为，出版不仅仅是制作图书，“也是在正确的时间和地点将一本书送到读者手中，无论是在连锁书店、市中心的独立书店、药店还是超市”[9]。因此，阿歇特一直将分销视为组织内部的业务核心，是利润中心和图书价值链中的战略环节。为此，阿歇特出版集团一直试图在所有市场中牢牢掌握对分销的控制权，以降低图书发行成本。最典型的表现是，阿歇特英国公司与阿歇特图书集团共享一个国际销售部门，以确保阿歇特的英语图书在全球市场的流通。目前，阿歇特出版集团在法国、比利时、瑞士、加拿大、英国、澳大利亚、新西兰、美国和西班牙等9个国家建立了分销中心。这些分销中心最多可处理10万种图书，储存超过1亿本书。2018年夏季，集团在英国建立了新的分销中心“终点”（EnfiN），以补充现有图书发行服务中心“书点”（Bookpoint）和LBS的分销功能。“书点”则转而致力于在新加坡等东南亚提供零售和分销服务，创建强大的在线书店，以确保便利和效率。

为了保证对电子书分销的集中管理，早在2006年阿歇特就开始了书目数字化工程，现已建立从版权管理系统到数字仓储的全面现代化基础设施。作为一个中央数字图书储存、分销和销售设施，其数字资产分配系统（DAD）能够实现电子书格式与各数字阅读平台的兼容。阿歇特出版集团正利用数字渠道和社交媒体的增长来实施客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）战略，以建立与作者和读者直接联系的平台，为其提供个性化、全流程的数字服务。如在知名作家的电子书中，阿歇特出版集团添加了与最新营销内容相关的网页，包括新书预告、预订链接、作者简介与社交媒体链接，以尽可能缩短产品转化和变现路径。此外，阿歇特还开发了各种促销活动定制工具，如法国资讯网站“工厂”L 'Usine，它可以根据读者的订阅历史发现其阅读兴趣，从而向其邮箱发送个性化的推荐阅读内容。

四、产业融合

在产业组织形态上，媒介融合趋势的一个重要表现是传媒相关企业和机构间的兼并、联合和重组，从而使融合后规模更大的媒体组织拥有跨媒介的更强、更综合的传播能力和竞争优势。[10]在这个过程中，资本运作成为大型出版集团最常用、也最有效的手段。

从横向上看，阿歇特出版集团不断并购与自身业务类似的出版业务，同时剥离非核心业务。如集团先后于2015年、2016年收购亥伯龙出版公司（（Hyperion Books）和珀尔修斯图书集团（（Perseus Books Group），以扩大其非虚构类图书的市场占有率。更典型的例子是集团在美国市场的退出与进入。历史上，阿歇特出版集团在美国的发展曾一度陷入停滞状态。2000年，阿歇特出售了当时唯一的美国出版企业葛罗里出版公司（Grolier），宣布放弃美国市场。2006年阿歇特收购时代华纳出版集团，不仅让它得以重返美国市场，而且使集团成为全球第三大大众出版商。为解决旗下英美两国公司争夺英国市场的矛盾，当时阿歇特出版集团允许英国出版公司独家享有欧洲地区版权作为补偿，美国公司则拥有这些图书在亚洲和远东地区的版权。

从纵向上看，集团则收购了位于出版价值链下游的相关业务。顺应全球移动游戏发展趋势，阿歇特出版集团从2015年开始陆续收购“霓虹灯游戏”（Neon Play）、“脑虹”（Brainbow）、“酷娱”（IsCool Entertainment）3家移动游戏开发工作室，并将这三家联合成立了阿歇特移动工作室（Hachette Mobile Studios）。目前，“霓虹灯游戏”工作室已发布了30多款游戏，总下载量超过1.3亿次[11];“脑虹”开发的脑力训练游戏Peak已被下载了1500万次，并于2014年被苹果评为最佳应用（Best APP）[12]。通过这种方式，阿歇特出版集团进入了移动应用市场，以一种互补方式实现出版与移动游戏的协同效应。此外，阿歇特还收购了英国数字和音频出版商“书柜”（Bookouture），从而进入英国有声书市场。

五、结语

融合发展是出版业转型升级的必经之路，也是目前出版研究领域关注的焦点之一。一直以来，许多学者都在追问“融什么”，也就这个问题提出了自己的看法。如有研究者认为媒介融合的关键在于原本泾渭分明的媒介系统逐渐走向趋同甚至统一，表现在底层编码系统和载体系统融合、不同媒介类型融合以及产业融合三个方面[13];还有人基于出版业本体的视角，认为融合的本质由内容资源融合、业务流程融合和产业融合三者共同構成[14]。众说纷纭，莫衷一是。就全球出版领军企业之一阿歇特出版集团而言，由于母集团拉格代尔的干涉与重组，其主营业务与其他西方传媒集团相比显然纯粹得多——主要负责图书出版业务。这在一定程度上限制了它对融合发展模式的选择空间，却为研究者提供了一个难得的机会：回归出版业本身来考察出版融合的进路。总的来看，阿歇特出版集团选择在出版内容资源融合的基础上分别指向出版价值链的上游、中游和下游，以出版发行渠道和市场的融合为保障，致力于实现出版产业与相关产业在小范围内的深度融合。这种稳扎稳打的做法，不仅保证了集团在转型期间的平稳运行，也为集团指明了未来发展方向。

参考文献：

[1][2]The Lagardère Group﹒Reference Document（Including the Annual Financial Report）[R].2020-04-29﹒

[3]ADWEEK.Hearst Corporation Completes Hachette Filipacchi Media Acquisition[EB/OL]﹒（2011-05-31）[2019-11-23]. https：//www.adweek.com/digital/hearst-corporation-completes-hachette-filipacchi-media-acquisition/.

[4]邹海涛.对融媒体时代“内容为王”的思考[J].今传媒，2017，25（11）：150-151.

[5]吴锋，陈雯琪.法国阿歇特出版集团最新动态及经营模式[J].出版发行研究，2014（2）：95-98.

[6]党卫红，黎晓.法国阿歇特图书集团发展战略分析[J].科技与出版，2012（4）：21-24.

[7]Ellen Harvey.How to Foster Innovation in Book Publishing，According to Hachette Digital Neil De Young[EB/OL].（2016-10-21）[2021-06-27].https：//www.bookbusinessmag.com/article/foster-innovation-book-publishing-according-hachette-digitals-neil-de-young/.

[8]魏凯.印度出版业现状[EB/OL].（2016-01-30）[2019-11-23].https：//www.jianshu.com/p/c01440480609.

[9]Hachette Livre.Distribution[EB/OL].[2019-11-23].https：//www.hachette.com/en/a-threefold-business/distribution/.

[10]汪曙华.媒介融合趋势下的出版变迁与转型[M].北京：中国传媒大学出版社，2016：30.

[11]Neon Play[EB/OL].[2021-06-28].https：//www.neonplay.com/.

[12]The Lagardère Group.Reference Document（Including the Annual Financial Report）[R].2018-04-05.

[13]徐丽芳，陈铭.媒介融合与出版进路[J].出版发行研究，2020（12）：20-30.

[14]李文.论出版融合发展的前提、本质与路径[J].出版科学，2021，29（03）：58-63.

（作者单位系武汉大学信息管理学院出版科学系，武汉大学数字出版研究所）