徐平

摘 要：文章以“4C法则”作为理论基础，结合华师教辅近三年开展的颇有成效的相关社群营销案例，从理论到具体实践进行深度分析，探讨教辅图书社群营销的具体策略，为同类图书做社群营销提供参考。最后，在对相关案例进行梳理的基础上，对传统出版行业在移动互联网时代做社群营销存在的困境进行剖析并给出建议。

关键词：新4C法则 社群营销 华师教辅

社群经济的火爆源于移动互联网和新媒体时代的到来，网络打破了时间和空间的限制，把有共同志趣与价值诉求一致的人群聚集起来。企业在开展营销活动时面对的不再是单纯的消费个体，而是具有共同属性的群体。

华师教辅系列以“一课一练”为拳头产品，囊括奥数等众多品牌，在上海乃至全国颇有知名度。华师教辅类图书有两大特点：一是完全市场化，零售为主，靠读者自行购买;二是购买者与使用者分离，家长是主力购买人群，使用者为学生。鉴于此，该类型图书社群的构建应以家长为精准人群。本文将以“新4C法则”作为理论基础，结合华师教辅近三年开展的颇有成效的社群营销案例，探讨教辅图书社群营销的策略，并对传统出版行业在利用社群营销中存在的困境进行剖析。

一、相关理论概述

（一）“新4C法则”的概念

“4C理论”来源于营销学，由美国营销专家劳特朋教授提出。4C分别是指：消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communicaton）。[1]“4C理论”是以消费者导向为主，适用于传统电商时代的营销模式。

新“4C法则”是指“企业借助适合的场景（context），针对特定社群（community），通过有传播力的内容（content）或话题，结合社群的网络结构进行人与人的连接（connection），以快速实现信息的扩散与传播，最终获得有效的商业传播及价值”[2]。

“新4C”搭建了移动互联网下的营销知识框架。新媒体环境下，理解其中各要素及其对于社群营销的要求是做好图书营销工作的前提和基础。

（二）社群营销

“社群”一词源于德文（gemeinschaft），德国社会学家滕尼斯（F.Tonnies）把它称为“共同体”，意指“一种持久的和真正的共同生活”和“一种原始的或者天然状态的人的意志的完善的统一体”。[3]互联网时代，“社群”这一概念的范围从现实生活向网络空间延伸，互联网技术的发展催生出众多异彩纷呈的网络虚拟社群。内容生产和媒介传播日益“去中心化”。“社群”一词逐渐被引用到营销行业，形成具有映射能力的动态营销机构，被称为“社群营销”。

二、“新4C法则”对教辅图书社群营销策略的指引

社群经济的核心理念应是“以精准用户为中心”。华师教辅充分利用自身拥有的专业和原创内容资源优势，细分用户市场，以富有创意的话题为切入点，凝聚一批有共同情感需求和价值观的用户群体，打造富有个性、垂直和多元化的家长社群，从而实现信息的精准传播，提升传播效率，带动销售，创造了新型业绩增长点。

（一）社群（community）：精准人群聚合，共同目标加持

随着新媒体的迅速崛起，公域流量红利逐渐式微，社交平台（微信公众号、微信群、APP等）的崛起创造了新的私域流量规则，优秀的内容、产品成为获得流量的新途径。

2013年，教辅分社创建了微信公众号“华师教辅ECNUP”。截至目前，公众号累计关注人数23万多人。

通过数据分析发现，核心关注人群是上海、广东、浙江、江苏等一线发达地区的家长，年龄在26—45岁，以妈妈群体为主。基于这样的用户画像，营销相关策划应以“精准人群”需求为着力点，同时辐射其他受众群体。

近两年，随着微信公众号爆发性增长，订阅号打开率不足1% ，平台互动的即时性效果较差。公众号红利已渐衰落，如何对积攒的粉丝进行深度挖掘，开展精准营销呢？从2017年开始，华东师大社教辅分社着手构建相关微信社群，多管齐下，把公众号粉丝导流过来。目前，已有“华东师大社—上海小学家长群”11个，“华东师大社—上海初中生家长群”9个，“华东师大社—中考生群”2个，“华东师大社—高考生群”2个，每个群基本满上限500人。

社群通过精准分类，把有共同目标的群体聚集起来。私域流量池的构建带来极大的便利，为出版机构提供深度的服务、数据化跟踪创造契机。

（二）内容（content）：持续提供干货，定期福利分享

乔·普立兹（Joe Pulizzi）认为：“内容（content）营销是创建及传递有价值和引人注目内容以吸引现实的或潜在的目标顾客的商业营销过程”，目的是“促使顾客做出能为企业带来利润的行动”。[4]“新4C法则”认为：“有传播力的内容或话题才能提升传播效果。”[5]

以图书为载体，把目标用户组建成社群并不难。组建之后，如何通过创意内容持续输出，让群成员有认同感，增强他们对图书品牌的认知，增加用户的黏性，这样的维护需要耗费巨大的精力和时间。华东师大社教辅分社在社群运营中主要采取两种策略。

1.持续提供干货

运营者要对社群群体有较为清晰的定位，华师教辅的社群以妈妈为主，家长主要的诉求在于通过关注获取一切能够提升孩子学习成绩的信息：图书、讲座、资料、各种教育最新政策信息等。

去年春季，受疫情影响，学校推迟开学，如何“停课不停学”？这是家长最急于解决的问题。书店关闭，物流不通，家长无法购买纸质图书。华东师大社教辅分社紧急联系相关职能部门，第一时间把备受家长欢迎的同步辅导用书“一课一练”的电子版上传至百度文库。2020年2月1日“华师教辅ECNUP”推送了一条信息：“《華东师大版一课一练》各学科部分文档免费下载，预习必须！”

该条图文推送之后，通过20多个社群转发分享，总阅读数达到53万人次，分享近6万次，新增关注人数4863人。该系列文档在百度文库的浏览量近140万人次，下载量16万次。

随着学校开设空中课堂，华东师大社教辅分社又推出“一课一练同步提优视频课”供读者免费收看，帮助家长更好地辅导孩子学习。通过提供有质量的持续的优质学习资源，大大提升了家长对“华师教辅”的品牌认可度。

2.定期福利分享

消费者追求的是一种心理满足感，这种消费心理在中年女性群体中更为突出。鉴于群体特征，华东师大社教辅分社连续多年策划大型的赠书活动。如“《一课一练》以旧换新”，家长只需把孩子用过的《一课一练》寄至编辑部，即可换取新版的《一课一练》，每年赠书3000多册。此活动形式较适合教辅类图书，赠送语文，家长还会去购买数学、英语等，通过赠书培养忠实粉丝，为持续销售奠定了基礎。

除了一年一度大型赠书活动，微信公众号、微信群还会组织定期特价拼团、限时秒杀、周末福利、周边产品赠送等活动。定期发放各种福利，让家长形成期待，大大提升了社群成员的活跃度和忠诚度。

（三）连接（connection）：构建利益同盟，培养意见领袖

连接的实质是信息传播。在微信社群中，“信息不再是单纯的线性传播，而是一种散布型的网状传播，每一位社群成员都是其中的一个传播节点，信息以节点为中心，逐级裂变和蔓延，不断向外扩散，进而达到快速传播的效果”[6]。运营图书社群要达到理想的效果，必须加强与各个节点之间的连接，通过持续提供有价值的话题和内容信息，满足家长的目标需求。构建利益同盟，培养意见领袖（KOL），是解决社群连接的最佳途径。

意见领袖是有强大影响力的中心节点。什么样的人适合做“意见领袖”？华师教辅的社群需符合两点：有闲和专业。有闲，指能够有充裕的时间来活跃群的气氛;专业，对教辅图书比较有研究，当群里其他群员咨询时，能够给出准确、到位的分析。符合这样两点要求的理想人选是陪读的全职妈妈。但到底什么才能够激发她们愿意成为意见领袖呢？出版社有赞微店开通销售员模式，邀请了一些活跃的社群成员进行收益共享。每一次分享图书销售链接，若有家长购买，分享人即可拿到10%—20%不等的佣金。此策略有效地调动了意见领袖的积极性。

社群运营对出版社是新兴事物，很难有专职人员对20多个社群进行及时互动，通过发挥意见领袖的优势，家长连接家长，让社群始终保持一定的活跃度。

（四）场景（context）：善用多种维度，引爆受众需求

场景不等于销售渠道，它是由人、地点、时间、需求等多重维度界定出来的一个小世界。场景就是传播的环境及相关因素的总和，它是营销发生的背景。场景关注的是顾客在物理位置上的集中、需求的集中、群体的情绪及状态的集中。在场景中，特别强调时间和地点的重要性，即在合适的时间、地点，给消费者提供相应的信息来支撑购买。[7]极致的场景体验实质是在用户有需求或欲望时，向合适的人提供合适的信息和服务。

2018年，华东师大社策划出版的一款周边产品《学霸摘抄本》，首印1万册，通过社群拼团，46小时售罄。这是善用多种维度，引爆受众需求的典型案例。

特定节日场景：“六·一”儿童节，家长的一个硬核需求，礼品必须要物美价廉。《学霸摘抄本》正好满足了需求。物美即对产品进行精心的设计，环保用纸、圆角设计，封面使用触感膜工艺等;此外，最重要的是赋予《学霸摘抄本》收藏与品牌的价值。该“摘抄本”有书号，封面上有“华东师大出版社+logo”，若写满了摘抄文字，这就是孩子独一无二的“手写书”，极具收藏价值。通过差异化的定位，这款《学霸摘抄本》即与市面上普通商用同款产品做了区分。

社群拼团场景：《学霸摘抄本》定价20元，3人拼团10元，10本起售，价格非常契合家长的预期。“社群拼团模式”是典型的从众性消费行为，即指消费者接收到他人产品评价、购买意愿和购买行为的信息后，改变了自己的行为，并与他人保持一致。

引爆产品销量：在盯着既有产品功能定位的同时，不断拓展产品使用场景宽度是个不错的思路。近几年，通过场景制造，社群不断创造销售佳绩。教辅多套库存图书，通过社群营销重新被盘活。比如结合语文教材统编版契机推出《小学语文知识提炼书》24小时限价拼团，共售出7510册。结合“奥数杯赛”被禁推出趣味数学读本《单壿老师教你学数学》，短短24小时，售出6965册。完全颠覆了传统的销售模式。

三、小结

上述对“新4C法则”的四个要点进行了阐释，并通过经典案例做了注解，但四个方面相辅相成，彼此关联，才能在社群营销中共同起作用。社群营销作为新兴的发展方向，出版企业在构建社群之后，要意识到能留住读者注意力的不是广告，而是有价值的内容。建立社群的根本目的在于构建彼此信任，需努力的方向是情感连接，使读者形成态度上、行为上的忠诚。经过多年精心运营，华师教辅拥有了一批忠粉。

图书出版行业在做社群营销上主要存在三方面困境：第一，缺乏整体规划。目前，大多数出版社社群运营是散兵式的状态。第二，缺乏专业的社群营销人才，大多数由编辑、发行，或者营销人员自发开展。第三，考核激励机制不够。社群运营，作为新兴事物，想要卓有成效，一切从零学习，需要投入大量的时间和精力。大多数出版社并没有配套的考核和激励机制，很难调动员工的积极性。

出版社应该顺应形势，进行顶层设计，成立跨部门社群运营小组，建立开放式的考核体系，积极引导与鼓励创新。只有实现团队式作战，才能真正培育独特的社群文化，使社群彼此交流和聚集成为一种需要，从而让图书出版在移动互联网时代获得更良性的发展。

参考文献：

[1]李宝怡，冯炫淇.基于4C理论的大V店社群营销探究[J].现代营销，2019（5）：104.

[2][5][7]唐兴通.引爆社群：移动互联网时代的新4C法则[M].北京：机械工业出版社，2015：18，32-36，43-44.

[3]斐迪南·滕尼斯.共同体与社会[M].北京：商务印书馆，1999：2.

[4]乔·普立兹.自营销互联网方法：内容营销之父手册 [M].北京：机械工业出版社，2015：28，8.

[6]陈力丹.互联网的非线性传播及对其的批判思维[J].新闻记者，2017（10）.

（作者单位系华东师范大学出版社）